传媒行业动态分析：内容产业正在发生深刻变革-20190304-安信证券-13页_778kb

传媒行业深度分析总结

核心内容

2019年3月发布的行业研究报告指出，传媒行业正经历深刻变革，内容形态加速迭代，流量红利见顶，监管政策逐步收紧，媒体逻辑开始规范流量逻辑，国有媒体和ToB技术公司有望受益。

主要观点

1. 流量红利见顶，内容形态加速迭代

• 互联网技术迭代：从PC互联网到移动互联网，内容形态不断升级，如单机游戏向网络游戏、手游发展，直播、短视频、自媒体等新兴内容形态快速崛起。
• 用户增长放缓：2017年起，移动互联网用户增长趋缓，流量红利见顶，导致行业进入存量竞争阶段。
• 内容创新受政策影响：初期监管对内容创新较为宽松，但随着新内容形态的普及，政策红利区间被加速挤压。

2. 流量逻辑 ≠ 媒体逻辑

• 流量逻辑：以用户规模为核心指标，平台通过拉新与留存用户获取流量，竞争方式以开放内容生态和多元化内容形式为主。
• 媒体逻辑：强调内容的规范性与意识形态属性，传统媒体在内容质量、公信力与社会价值引导方面具有优势，其“人设”是有所为、有所不为。
• 政策风险：以取悦用户为导向的新内容形态存在越过政策“盲区”的风险，监管趋严将影响其发展空间。

3. 监管对内容统一标准，媒体逻辑将规范流量逻辑

• 内容意识形态属性：全球范围内，文化娱乐内容均具有意识形态属性，传统媒体在制度安排与系统设置方面具有更强的专业化与公信力。
• 监管趋严：网络视听节目审查标准已与电视台并轨，内容审核更加严格。
• 技术公司角色：具备高度技术实力的ToB技术公司有望通过协助国有媒体，将内容标准规模化、产业化，实现内容审核的自动化与高效化。

4. 投资建议

• 关注国有媒体：人民网、新华网、浙报传媒、东方明珠、贵广网络等。
• 关注ToB技术公司：光一科技、宣亚国际等。

关键信息

流量与用户增长

• 2005-2014年，互联网渗透率年均增长约4%。
• 2017年互联网渗透率达55%，移动互联网用户数达7.5亿。
• 2018年移动互联网月活用户增至11.3亿，但增速放缓至4.2%。

内容形态演变

• 传统内容形态包括报纸、期刊、广播、电视、电影、单机游戏。
• 新兴内容形态包括直播、短视频、自媒体等，均受益于政策宽松期的快速产业化。

监管政策趋势

• 影视行业：
  • 《电影产业促进法》实施，规范电影制作、发行、放映及知识产权保护。
  • 限票补政策出台，限制网络售票平台补贴，规范票价。
  • 明星片酬限制：总片酬不得超过制作总成本的40%，主要演员片酬不得超过总片酬的70%。
• 网络平台：
  • 网络剧、微电影、网络电影等需备案登记。
  • 网络视听内容审核标准统一，加强内容管理。
• 直播与短视频平台：
  • 多部门联合整治，加强内容监管。
  • “内涵段子”、“火山小视频”等平台被约谈整改。
• 游戏行业：
  • 游戏版号管理由新闻出版署划归中宣部，监管趋严。
  • 实施总量调控，限制未成年人游戏时间，推动防沉迷系统建设。

风险提示

• 产业化进度低于预期：内容标准规模化、产业化可能受技术与政策双重影响。
• 竞争恶化：行业进入存量竞争阶段，竞争加剧。

行业评级

• 收益评级：
  • 领先大市：未来6个月投资收益率领先沪深300指数10%以上。
  • 同步大市：收益率与沪深300指数相差-10%至10%。
  • 落后大市：收益率落后沪深300指数10%以上。
• 风险评级：
  • A：正常风险，未来6个月投资收益率波动小于等于沪深300指数波动。
  • B：较高风险，未来6个月投资收益率波动大于沪深300指数波动。

附：政策梳理

• 2018年1月：全国广播电视宣传管理工作会议强调宣传主线为庆祝改革开放40周年，规范明星薪酬，扶持现实题材作品。
• 2018年3月：游戏版号管理职责划归中宣部，实施总量调控。
• 2018年4月：国家网信办、广电总局对网络平台加强监管，要求整改。
• 2018年6月：开展自媒体清理整治专项行动，约谈主要平台负责人。
• 2018年11月：加强综艺节目监管，要求报备嘉宾信息与片酬。
• 2018年9月：影视行业税改，推行查账征收，鼓励主动补缴税款。

总结

传媒行业在流量红利见顶的背景下，内容形态不断升级与迭代，监管政策逐步趋严，内容审核标准统一。国有媒体与ToB技术公司将在这一变革中受益，成为未来内容标准输出的重要力量。投资建议聚焦于具备内容生产能力与技术实力的公司，同时需警惕产业化进度与竞争恶化的风险。