广大大：2024H1东南亚移动应用（非游戏）营销趋势洞察_25页_4mb

2024H1东南亚移动应用（非游戏）营销观察总结

一、行业概况与数据概览

• 广告主与素材数量增长：2024年上半年YouTube视频广告花费达到42亿美元，同比增长211%。月均广告主数量一度下跌，但在2024年7月略有回升，重返2万+。月均广告素材总量呈上升趋势，达到184条/广告主，增长约60%。
• 新投放占比激增：新投放素材广告主数量在2024年Q2达到峰值282K，新素材占比最高为79.6%。新创意投放频率快速上升，反映行业对创新内容的高度重视。
• 地区分布差异显著：菲律宾广告主最为集中，达到33.7K个，马来西亚素材均值最高（322个），成为关键市场。

二、移动应用投放主要趋势

类别分布

• **工具类应用（如VPN、计算器等）**保持稳定增长，尤其在马来西亚及菲律宾地区；
• **购物类（Shopee、Temu等）**和 网文/短剧类应用（如FlexTV、短剧平台等） 占比呈显著上扬；
• **短视频平台（如ReelShort、MoboReels）**发力迅猛，创作者与工具类结合带来更多机会。

操作系统变化

• iOS系统广告占比逐年提升：2024年上半年iOS创意总数超Android近一倍，反映出iOS平台在东南亚的用户付费潜力与营销价值。
• 工具、娱乐及阅读类应用在iOS平台表现最为热门，素材种类广泛。

三、热门应用案例分析

• FlexTV（短剧平台）：

  • 在马来、印尼等地投放大量本土化短剧，短剧IP改编成为“出海”首选路径；
  • 创意结构以故事开场+悬念钩子取胜，使用泰语、马来语文案增强本地传播；
  • 具有极强爆款效应，2024年8月单月投放素材超15万条。

• Temu（拼多多海外版）：

  • 用短视频形式讲述“霸总+购物”剧情，巧妙融合品牌营销与剧情趣味性，降低用户抵触；
  • 英语区为主要市场，广告中强调性价比的同时植入剧情式剧情，令广告更具亲和力。

• iQIYI（爱奇艺）：

  • 出海后仍秉持本地化战略，文案采取目标语言（如简体中文、泰语、日语）；
  • 通过引入本土原创剧集，如《灵魂摆渡南洋篇》成功吸引东南亚付费用户；
  • 在iOS平台投放量总体偏低，Android则表现活跃。

四、创意形式与趋势分析

• 视频格式：15秒以内视频占比27.6%，15-30秒占比32.4%，成为主流投放形式；
• 静态与方形素材：图片内容依然高频，尤其是方形素材占比超50%；
• 创意设计套路：开头常以悬念或情感开场；中间讲述情境或问题；结尾常以“萌娃”“神仙剧情”作为用户钩子，提升互动与留存。

五、地域洞察

• 投放热点国家：马来西亚、菲律宾广告主及素材数量居前；
• 语言偏好分层：
  • 新生代用户聚焦英语、泰语、马来语；
  • 长尾市场偏好丰富本地语言（如阿拉伯文、捷克语）；
  • 跨境移动用户群对混合语言呈现更高接受度。

六、未来展望与建议

• 建议：注重跨渠道布局；应用土生土长内容；视频秒级内容优先；采用多元化音乐风格。
• 潜在风险：市场高度饱和，增长依赖“爆款”风险突显；需平衡新创意与用户接受度，避免加剧信息疲劳。

综上所述，东南亚移动应用市场营销2024年上半年呈现高度创新、多渠道覆盖、本地化深化的发展态势，尤其在短剧、短视频与电商领域，竞争极为激烈。企业需根据目标市场特性，灵活调整市场策略和创意设计，尤其重视表层策略，更需要挖掘深层文化要素与用户需求。