口腔护理行业专题：规模稳增、新品迭出，国产品牌焕新机-20230525-西南证券-41页_2mb

口腔护理行业专题总结

行业概况

口腔清洁护理行业市场规模稳步增长，2017-2021年复合增速为 7.7%，2021年市场规模达到 521.7亿元。其中，牙膏和牙刷为主要品类，分别占据 59.7% 和 33.9% 的市场份额，2021年牙膏市场规模为 311.6亿元，牙刷为 176.7亿元。电动牙刷、漱口水等新品类增长迅速，2017-2021年复合增速分别为 27.3% 和 45.7%，2021年市场规模分别达到 90.2亿元 和 25亿元。

品牌格局

头部品牌

• 云南白药、冷酸灵品牌份额稳步提升，成为行业领军品牌。
• 佳洁士、中华等外资品牌及长尾小品牌份额有所收缩。

线下渠道

• 线下渠道仍是主流，2021年市场份额达 75%，前五大品牌市场份额合计 59.5%，其中云南白药以 23.9% 的市场份额领先。

线上渠道

• 线上渠道发展迅速，2021年市场份额达 24%，且增长潜力巨大。抖音、快手等直播平台增长显著，国产品牌在内容营销和用户链接方面具备优势。

核心市场分析

牙膏市场

• 牙膏市场均价持续提升，从2016年底的 8.6元/盒 上升至2022年底的 11.7元/盒，复合增速 5.3%。
• 牙龈护理和美白类牙膏占据市场半壁江山，其中牙龈护理类牙膏市场规模在 70亿元 以上，美白类牙膏市场规模在 60亿元 以上。
• 抗敏感牙膏细分赛道集中度高，冷酸灵占据 60% 市场份额，舒适达以 26% 位居第二。

牙刷市场

• 手动牙刷市场规模有所收缩，但线上渠道增长迅速，2021年线上渠道占比较2019年提升 5.2pp。
• 牙刷市场品牌较为分散，2021年线下市场前十品牌销售额份额合计 40.6%，头部品牌市场份额不足 7%。

新品类市场

• 电动牙刷市场规模从2017年的 36.8亿元 增长至2021年的 90.2亿元，2022年受疫情影响有所回落。
• 漱口水/液市场规模从2017年的 14.5亿元 增长至2021年的 25亿元，复合增速 45.7%。

相关标的及品牌分析

登康口腔

• 公司概况：主营口腔护理用品，拥有“冷酸灵”等知名品牌，2022年营收达 13.1亿元，净利润 1.4亿元，复合增速分别为 11.6% 和 28.9%。
• 产品结构：以成人口腔护理产品为主，收入占比 90%，儿童产品、电动牙刷等新品类逐步扩展。
• 渠道布局：线下渠道为主，2022年占比 77.7%，电商渠道增长迅速，2022年占比 21%，同比增速 83.9%。
• 毛利率与费用：毛利率稳定在 40% 以上，费用率稳中有降，2022年总费用率 30.5%，销售费用率 24%。
• 增长潜力：在县域市场仍有较大渗透空间，线上渠道及电商模式增长潜力显著。

倍加洁

• 公司概况：国内领先的口腔护理用品及湿巾生产企业，2022年营收达 10.5亿元，净利润 1.0亿元，复合增速分别为 9.4% 和 2.4%。
• 产品结构：牙刷为主导产品，2022年收入 4.36亿元，占总营收的 63.7%。湿巾收入占 35.6%，但近年来增速有所放缓。
• 外延发展：2023年拟收购薇美姿部分股权，以增强品牌与渠道能力。
• 产能与增长：2021-2022年新产能释放，提升接单能力，2022年湿巾产能达 180亿片。
• 毛利率与费用：2022年毛利率 24.0%，费用率总体上升，销售费用率从 6.0% 上升至 10.0%。

薇美姿

• 公司概况：口腔护理产品品牌商，2022年营收达 12.3亿元，经调整净利润 1.3亿元，同比增长 56.7%。
• 产品结构：以牙膏和牙刷为主，2022年牙膏收入 6.0亿元，牙刷收入 1.2亿元，电动牙刷等新品类增长较快。
• 线上渠道：线上销售占比超过 40%，增长迅速，2021年前三季度线上增速达 14%，其中线上直营增长 35.1%。
• 毛利率与费用：2021年前三季度毛利率 62.8%，费用率总体上升，但通过产品结构优化和成本控制，毛利率保持较高水平。

云南白药牙膏

• 品牌优势：主打修护理念，以中药配方和“止血化瘀”功效为特色，2022年线下市场份额达 24.4%，保持第一。
• 产品线扩展：从单一的止血牙膏扩展至多品类口腔护理产品，包括漱口水、冲牙器等。
• 收入与利润：2018-2022年营业收入从 44.1亿元 增长至 60.3亿元，净利润从 15.2亿元 增长至 21.8亿元，净利率达 36.2%。
• 渠道布局：覆盖全国25省，通过药店和商超渠道强化品牌影响力。

风险提示

• 新品类渗透率提升不及预期。
• 原材料价格大幅波动。
• 线上渠道份额提升不及预期。

总结

口腔护理行业规模持续增长，新品类如电动牙刷、漱口水等发展迅速。国产品牌在市场份额、渠道管理、线上营销等方面表现出较强竞争力，尤其在抗敏感牙膏、儿童口腔护理等领域具备优势。登康口腔、倍加洁、薇美姿及云南白药牙膏等企业通过产品创新、渠道优化和外延扩张，有望在行业中占据更大份额。然而，行业仍面临新品类渗透率、原材料价格波动及线上渠道发展等风险。