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抖音广告创意观察报告总结（2019-2020年度）

核心内容概述

本报告分析了2019年1月1日至2020年3月31日抖音平台上的广告创意表现，重点探讨了全域广告和品牌广告的创意水准、趋势变化及优化方向。通过引入“创意精彩指数”和“创意效果指数”两个数据模型，对广告创意的第一印象分、内容韧性分、用户价值分进行了系统评估，并结合不同行业的表现与案例，总结了提升广告创意的方法与建议。

主要观点与关键信息

1. 短视频广告的变化

• 创作生态：出现“全民创作接力”，用户参与度显著提升。

• 传播语境：用户更倾向于“本我级表达”，广告需贴近真实生活。

• 社交模式：形成以内容为触角的“内容型社交”，增强用户互动。

• 审美体系：抖音形成了独特的“抖音范儿”审美体系，广告需符合平台风格。

• 用户行为：用户可轻松划走不喜欢的广告，短视频广告需比其他形式更精彩，比原生内容更具吸引力。

• 研究目的：通过数据模型，分析广告创意表现，提供科学的创意评估与优化建议。

「创意精彩指数」介绍

• 模型简介：通过多维数据模型评估广告创意的精彩程度，涵盖第一印象分、内容韧性分、用户价值分。

• 适用范围：适用于全域广告（含品牌信息流广告与TopView广告）。

• 数据维度：

  • 第一印象分：评估广告开头是否能迅速吸引用户注意力。
  • 内容韧性分：评估广告是否能保持用户兴趣，减少信息流失。
  • 用户价值分：评估广告是否能为用户带来娱乐、知识、审美、互动、情感等多方面的价值。

• 总分范围：0-1000分，2019-2020年总分：762.35。

大盘创意水准趋势及特征

• 整体趋势：全年创意质量稳步增长，同比增长 $14.4%$，表明广告主对创意的重视程度上升。
• 节点营销：创意精彩指数与传播节点密切相关，广告主倾向于在重要节点投放优质素材。
• 冷门节点机会：如情人节、妇女节等节点，广告表现无明显提升，可能是优质素材的突破口。
• 行业表现：
  • 快消、3C及电器、汽车、食品饮料：创意质量提升明显。
  • 房地产、餐饮服务：通过家庭故事和测评内容，提升用户情感与知识共鸣。

特殊时期（2020年）影响

• 品牌广告：因内容质量较高，创意精彩指数波动明显，但迅速回暖，尤其是结合公益正能量内容。
• 效果广告：受线下停工、物流中断等影响，创意指数表现低迷，回暖较慢。
• 线下行业：如3C、汽车、食品饮料等，因依赖线下体验，受影响较大，但调整迅速。
• 互联网行业：受线下影响较小，创意质量保持稳定。

短视频广告创意的三种能力

1. 第一印象能力：通过开头吸引用户，标杆级素材第一印象分比待提升级高 $75%$，需加强开头创意。
2. 内容韧性能力：影响广告信息的传达与媒介资源效率，标杆级素材内容韧性分是待提升级的 $6.7$ 倍。
3. 用户价值能力：2020年1月同比增长 $36%$，用户价值分差距大，需提升内容的价值感。

「创意精彩指数」提升方法

第一印象分提升方式

• 生活化内容：贴近用户真实生活，增强亲切感。
• 年轻化表达：符合抖音内容调性，使用年轻化审美与生活方式。
• 竖屏适应性：优化竖屏视听语言，创造沉浸式体验。

内容韧性分提升方式

• 节奏感：使用有节奏的音乐、紧凑的剪辑与剧情设置。
• 悬念与热梗：制造期待，结合平台热梗增强吸引力。

用户价值分提升方式

• 知识价值：将广告转化为知识分享，如测评、教程等。
• 互动价值：鼓励用户模仿、转发、点赞等行为。
• 审美价值：提升视频的视觉与听觉美感。
• 情感价值：通过真实故事引发共鸣。
• 娱乐价值：利用幽默与有趣表达提升用户喜爱度。

品牌广告素材创意分析

创意水准变化趋势

• 整体表现：品牌广告得分较高且稳定，内容韧性分提升明显。
• 用户价值分：增长有限，仍有较大提升空间。

TopView广告表现

• 高得分：TopView广告在第一印象和内容韧性上表现突出。
• 节点表现：在618、双11等节点，TopView广告创意指数显著提升。
• 内容风格：需贴近用户生活，增强真实感与情感共鸣。

品牌信息流广告表现

• 表现均衡：在三个维度表现稳定，用户价值分增长明显。
• 行业分布：快消、3C、汽车、食品饮料等行业表现突出。
• 内容建议：
  • 贴近用户真实需求：通过生活场景与用户痛点提升共鸣。
  • 轻执行，重内容：以内容为核心，提升用户参与度。
  • 理解“年轻范儿”：用年轻人视角与表达方式增强认同感。
  • 制造有价值的内容：提供知识、情感、互动等多维度价值。
  • 内容真实：通过真实故事增强可信度与感染力。
  • 独特风格：打造独一无二的广告风格，增强记忆点。

重点行业创意分析

快消行业

• 观点一：打造具有“抖音范儿”的短剧，增强用户共鸣。
• 观点二：结合“年轻化”表达，贴近用户生活方式。
• 观点三：利用“抖音梗”提升传播力，创造话题性内容。

汽车行业

• 观点一：减少距离感，用真实生活场景拉近与用户关系。
• 观点二：将广告转化为有价值内容，如教程或知识分享。
• 观点三：打造独特风格，增强品牌记忆点与话题性。

3C及电器行业

• 观点一：融入抖音特色，如达人合作与竖屏视听语言。
• 观点二：通过真实故事与普通人的视角提升可信度。
• 观点三：以有趣方式展现产品功能，如反差感挑战与创意测试。

创意建议总结

• 打破常规：以“抖音版的自己”呈现品牌，增强亲和力。
• 理解平台内容法则：以年轻化、娱乐化、互动化内容为核心。
• 利用平台梗：创造品牌专属热点，提升传播效果。
• 真实与情感：通过真实故事和情感共鸣打动用户。
• 独特风格：打造与众不同的内容风格，增强品牌记忆点。

结论

抖音广告创意在2019-2020年度呈现出稳步提升的趋势，尤其在品牌广告与TopView广告中表现突出。通过“创意精彩指数”对广告创意进行量化分析，有助于广告主更科学地评估与优化广告内容。未来，广告主应更加注重用户价值与内容真实感，同时结合平台特性，打造具有“抖音范儿”的广告内容，提升广告的传播力与转化效果。