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2017年婴幼儿奶粉行业报告总结

核心内容概述

2017年，中国婴幼儿奶粉行业呈现出快速增长的趋势，主要受到二胎政策放开和消费升级的双重推动。高端及超高端奶粉市场占比逐年提升，同时电商渠道迅速发展，成为重要的销售增长点。外资品牌在一二线城市占据主导地位，而本土品牌则在三四线城市及以下市场中积极布局。

婴幼儿奶粉市场增长情况

婴幼儿奶粉市场增速

• 2015年底全面放开二胎政策，预计未来几年二胎生育率将持续上升，其中最初2-3年影响最大。
• 国家卫计委预测“十三五”期间每年出生人口将在1750万~2100万人之间，因此婴幼儿奶粉也将快速增长。
• 预计2017-2019年婴幼儿奶粉销量年均增速可达9-14%，其中2017年有望实现11.20%的增长，2018年增速将达峰值13.59%。

高端产品市场表现

• 高端奶粉（290-390元/千克）和超高端奶粉（>390元/千克）销售增速分别为28%和20%。
• 2016年高端与超高端奶粉合计占比从2015年的39.4%提升至48.2%，显示出消费结构升级的趋势。

婴幼儿奶粉销售渠道变化

主要销售渠道

• 商超渠道：2008年之前主导市场。
• 母婴渠道：随后快速发展，凭借专业服务、丰富产品、高客户粘性和较低进入壁垒，快速下沉至三四线城市。
• 电商渠道：2012年兴起，2014年跨境电商崛起，2012-2015年电商销售额复合增速达50.9%。

渠道发展趋势

• 母婴用品网上零售市场交易规模和婴幼儿奶粉线上交易额均呈上涨趋势，涨幅明显。
• 预计2018年母婴用品网上零售规模将接近5000亿元，是2015年的2倍左右。
• 婴幼儿奶粉线上交易额在2016年达到270亿元。

中外品牌市场格局

品牌市场份额

• 外资品牌：市场份额基本维持在50%左右，其中美赞臣（28%）、惠氏（26%）和雅培（13%）占据明显优势。
• 国内品牌：市场集中度较低，前三大企业市场份额合计55%，其中贝因美（18%）、合生元（16%）、伊利（12%）占据主要份额，其余品牌合计32%。

品牌布局策略

• 一、二线城市消费者更倾向选择进口婴幼儿奶粉，体现出明显的消费升级趋势。
• 国内品牌则重点布局三四线城市，以抢占市场份额。
• 三线以下城市杂牌奶粉占比高达60%，市场潜力较大。

消费者偏好分析

消费群体特征

• 某品牌奶粉主要消费群体为40岁以下的年轻父母，占比约94%，高于行业平均水平。
• 40岁以上消费者占比仅6%，远低于行业平均水平的32%，说明该品牌在中老年消费者中表现较弱。

性别偏好

• 某品牌奶粉女性用户占比更高，男性用户相对较少，表明该品牌更受女性消费者欢迎。

建议与展望

• 需要加强对40岁以上消费者的市场投入，以提升整体市场覆盖。
• 电商渠道发展迅速，应进一步优化线上营销策略，提升品牌在电商平台的影响力。
• 随着行业规范加强和消费者信心恢复，预计未来几年婴幼儿奶粉市场将继续保持稳定增长。

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