20190711-国金证券-进击的网络综艺：会是视频平台进入新时代的“门票”吗？_37页_3mb

报告摘要

消费升级与娱乐研究中心总结

核心内容

本报告主要围绕网络综艺节目（网综）在视频平台中的作用展开，探讨其在推动网络视频行业进入新时代中的意义。网综不仅是内容创新的重要方向，也是视频平台实现差异化竞争和商业变现的关键手段。随着政策监管趋严和内容精细化发展，网综的制作水平和创新能力成为影响平台竞争力的核心要素。

主要观点

网综是视频平台差异化的重要方式
网综通过内容创新和用户互动机制，成为吸引用户、提升平台调性的利器。自制网综能有效提升用户粘性，形成内容品牌效应，增强平台在用户心中的认知度和忠诚度。
网综受众年轻化，但未来仍有扩展空间
网综主要吸引年轻用户，尤其是90后和00后，但随着社会潮流的传导，中老年群体也逐渐成为网综的潜在观众。网综在内容上具备较强的市场适应性和多样性，有助于吸引更广泛的用户群体。
内容质量与制作水平决定网综的商业价值
流量明星和网综是相互成就的关系，优秀的制作团队和内容策划能力是节目成功的关键。随着“PD中心制”的推广，网综制作逐步走向专业化、系统化。
网综的商业模式在拓展
除了广告和会员分账，网综还具备衍生品开发、明星带货、粉丝经济等多元变现路径。如《这！就是街舞》与天猫的合作，以及《创造营2019》中选手的后续发展，都展现了网综的商业化潜力。
政策监管推动行业规范化发展
国家对综艺内容的监管趋严，明星成本被限制在总成本的40%以内，推动网综制作更加注重内容质量，而非单纯依赖明星效应。
平台化和规模化成为行业趋势
随着资金和牌照壁垒的提升，网综行业头部效应明显，具备专业制作能力的平台将占据主导地位。视频平台正通过工作室制度推动内容制作的专业化和自主化。

关键信息

市场数据
2019年，网络视频行业MAU和DAU整体呈上升趋势，但增长速度放缓。三大平台（爱奇艺、腾讯视频、优酷）占据市场主导地位，芒果TV和B站作为第二梯队，增速较快。
网综表现
2019年1-6月，播放量排名前10的网综中，腾讯视频《创造营2019》、芒果TV《密室大逃脱》和《妻子的浪漫旅行第二季》表现突出。网综的流量和口碑与制作水平密切相关。
内容创新
网综内容逐步向多样化、精细化发展，涵盖偶像养成、说唱竞技、情感观察、悬疑益智等类型。2018年，网综数量同比增长9.7%，头部节目数量显著增加。
制作模式
韩国综艺以PD为中心，制作流程规范化、专业化，而国内网综正逐步向“PD中心制”靠拢。平台通过工作室制度推动内容自主化，提升制作效率和创新能力。
商业化路径
网综的商业化主要依赖广告、会员分账和衍生品销售。例如，爱奇艺推出网综会员分账模式，为中小制作团队提供变现机会。《这！就是街舞》与天猫的互动，展示了网综与电商结合的潜力。
用户画像
网络视频用户以20-39岁一二线城市用户为主，具备较强的消费能力。芒果TV的用户偏女性化，而腾讯视频和爱奇艺的用户性别和年龄分布更为均衡。
投资建议
- 芒果超媒：自制综艺对会员和广告贡献显著，具有较强的创新能力，适合深耕女性和年轻用户市场。
- 爱奇艺：具备较强的平台内容创新能力，独播网综吸引年轻用户，未来仍有较大的增长空间。
- 腾讯音乐：与音乐综艺合作密切，音乐版权和粉丝经济是其核心优势，具有较强的变现能力。