在线视频行业研究：行业研究系列报告03-20210830-老虎证券-18页_1mb

在线视频行业研究报告总结

核心内容

在线视频行业用户规模增长进入瓶颈期，行业竞争格局趋于稳定，平台开始探索多元化的变现方式以实现盈利。

用户规模与行业格局

• 用户规模：在线视频用户规模增长主要动力转变为移动互联网渗透率的提升及结构的调整，目前移动互联网渗透率超过70%，在线视频用户规模在移动互联网中的渗透率达到75%。
• 用户结构：农村地区贡献了更多增量，城市用户占比下降至68.7%。
• 长视频用户：截至2020年底，长视频月活跃用户规模为8.7亿，同比下滑5.1%，渗透率下降至75.1%。
• 行业格局：从“3+2+N”转向“2+3+N”，头部平台为爱奇艺（5.7亿）和腾讯视频（4.4亿），优酷（2.2亿）、芒果TV（2.1亿）和哔哩哔哩（1.5亿）紧随其后。

变现方式多样化

• 主要变现方式：包括会员付费、广告收入、内容制作、艺人经纪、IP衍生品、电商等。
• 会员付费：成为主要变现方式之一，爱奇艺和腾讯视频均进行了提价，会员付费率和ARPU仍有提升空间。
• 广告收入：长视频平台主要依赖广告变现，而短视频和中视频则通过直播电商、直播打赏等方式变现。
• 游戏与直播：哔哩哔哩游戏收入占比依然重要，而直播电商和内容分发成为新兴变现方式。

成本管控成盈利关键

• 内容成本高企：版权购买和自制内容导致内容成本成为平台成本的主要构成，2020年爱奇艺内容成本占比达75%。
• 成本控制措施：平台通过制作短剧、影视工业化、IP衍生制作等方式进行成本管控。
• 政策影响：广电限薪令下，影视剧制作成本得到控制，但内容竞争可能加剧，影响成本控制能力。

竞争格局与平台策略

• 平台策略：各大平台通过内容创新、模式变更等方式留住用户，如爱奇艺推出迷雾剧场、恋恋剧场，芒果TV推出“季风计划”和“大芒计划”。
• 变现方式：爱奇艺尝试PVOD模式，芒果TV则在内容制作、艺人经纪、IP衍生品及电商等方面实现多元化变现。
• 海外市场：爱奇艺在海外市场取得突破，推出原创内容并实现海外会员增长。

主要观点

• 在线视频行业用户规模增长进入瓶颈期，增长动力转向移动互联网渗透率和结构优化。
• 行业竞争格局趋于稳定，头部平台占据主导地位，中长视频平台用户规模增长缓慢。
• 会员付费仍是主要变现方式，但仍有提升空间，平台在探索新的付费模式，如PVOD、超前点播等。
• 平台在成本控制方面面临挑战，内容成本高企是主要问题，政策对内容制作和成本结构产生显著影响。
• 通过内容创新和多元化变现方式，平台尝试提升用户粘性和盈利能力。

关键信息

• 用户规模：2021年6月，中国移动互联网用户规模达到11.64亿，但在线视频用户增长放缓。
• 付费率：在线视频付费率约18.8%，低于游戏行业（30%以上）。
• ARPU：爱奇艺单会员收入为162.2元，芒果TV为90.1元。
• 会员提价：爱奇艺和腾讯视频均进行了20%以上的提价，但提价对用户数量产生一定影响。
• 成本结构：爱奇艺内容成本占比75%，芒果TV内容成本占比20.5%，但毛利率更高（40.69%）。
• 变现方式：爱奇艺、腾讯视频主要依赖会员和广告，芒果TV还涉足内容制作、电商等。
• 内容创新：爱奇艺推出迷雾剧场、恋恋剧场等自制内容，芒果TV推出“季风计划”和“大芒计划”。
• 海外市场：爱奇艺海外会员数超过100万，推出原创内容，如《我的室友是九尾狐》。

风险提示

1. 竞争加剧风险：用户规模增长停滞，平台间竞争可能加剧，影响盈利能力。
2. 政策风险：反垄断政策收紧，平台需谨慎对待会员提价、独播内容等行为。
3. 内容风险：内容质量下降或引发舆论反感可能影响用户留存和平台发展。

重要声明

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