2017年-数据局_网易知萌：2017内容消费升级营销趋势报告_24页_3mb

2017年内容消费升级营销趋势报告总结

核心内容

2017年，网易传媒提出了“内容消费升级”战略，旨在通过内容严选、多元文化、体验升级三方面，全面升级内容矩阵，满足用户日益多元的内容消费需求。该战略以网易号、网易视频和网易直播为载体，引入更多内容创作者和PGC（专业生成内容）生产者，共同构建开放共赢的内容生态链。

主要观点

1. 移动互联网的普及与影响

• 中国网民数量达7.51亿，占全球网民总数的五分之一，普及率54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。
• 手机网民占比高达96.3%，线下手机支付习惯已形成。
• 手机网上支付用户规模达5.02亿，网民在线下消费时使用手机支付的占比为4.63亿。
• 每天有2.5艾字节的数据充斥生活，信息爆炸趋势明显。

2. 内容消费升级的动因

• 信息过载导致用户对内容质量要求提高，追求精品化内容。
• 内容形式不断多样化，包括图文、视频、直播、音频、VR/AR等，用户希望内容能精准匹配个人兴趣。
• 内容消费场景细分，用户在不同时间、地点对内容的需求不同，例如办公室和睡前为内容消费的两大重度场景。

3. 内容消费行为的升级

• 用户更倾向于通过内容进行决策，如购买产品、学习知识、彰显生活品质等。
• 内容消费动机从单纯的娱乐转向更深层次的放松心情、拓宽视野、心理愉悦等。
• 品牌需要在内容中展现品质感、亲近感和设计感，以满足用户对品牌体验的更高要求。

4. 内容消费升级的营销趋势

• 娱乐营销新领地：智慧化娱乐
  娱乐内容消费动机逐渐从“看美女”转向“放松心情”和“拓宽视野”。
• 年轻人的小世界与新意思：Live Now!
  年轻消费者（80后、90后、00后）成为消费增量的主要来源，他们对内容的个性化和场景化需求显著。
• 短视频：品牌世界的焕新表达方式
  短视频成为品牌营销的新方式，其浏览高峰期集中在晚上20点以后。
• 直播营销的进击：品质蝶变
  直播观看高峰出现在中午和晚上22点左右，用户对直播内容的品质和互动性有更高期待。
• 体育营销新世界
  足球和赛车是移动互联网上最受关注的体育内容，品牌可以通过这些内容与用户建立情感连接。
• 品牌营销驱动力：内容品质感×内容多元性×内容分发力
  品牌内容需要兼顾品质感、亲近度和设计感，以满足消费者对内容的高品质需求。
• 情怀化的腔调：让品牌更走心
  接地气、有观点、有情怀的广告更受欢迎，品牌需要在内容中传递情感价值。
• 内容的物化营销：精神移情化
  内容消费升级促使品牌将态度和情绪物化，通过线下活动与线上内容联动，提升用户的精神愉悦感。

关键信息

• 调研数据来源：CNNIC第40次《中国互联网络发展状况统计报告》、《内容消费升级营销趋势报告》研究课题组对6个城市的抽样调查（样本量N=1500）。
• 用户画像：调研对象包括移动互联网重度使用者、年龄在25-45岁的常住居民，涵盖70后、80后、90后和00后。
• 内容形式：包括图文、视频、直播、音频、VR/AR等，形式不断更新，以适应用户碎片化、场景化的内容消费习惯。
• 品牌策略：通过媒体合伙人计划，网易传媒与内容生产者、品牌主合作，实现内容生态链的共建与共赢。
• 未来趋势：品牌态度的物化将成为内容从线上到线下的重要趋势，消费者愿意为精神共鸣和情绪价值买单。

结语

内容消费升级不仅是技术发展的结果，更是用户需求变化的体现。在信息爆炸的背景下，品牌需要通过高品质、精准化、多元化的内容，与用户建立更深层次的情感和价值连接，以实现营销效果的最大化。