【解数咨询】乳液面霜行业调研报告_68页_6mb

2023年乳液/面霜行业调研报告总结

行业整体概况
2023年9月，淘宝与抖音平台乳液/面霜行业规模相当，成交额均达1174亿元。数据显示，该品类在2023年上半年趋于稳定，平台流量投入增加。2022年9月至2023年9月，行业销售额波动明显，2022年9月同比下滑21.59%，而2023年5月增长416%。需重点关注双11、618等促销节点，因促销期间头部品牌市场占有率接近40%。

热门品牌调研

• 肌肤未来：母公司成立于1996年，2013年成立护肤品牌，主打377美白成分。2023年9月抖音销售额破亿，同比增长超10倍。该品牌在淘宝和抖音均布局，抖音以直播为主导，女性用户占比76%，核心人群为18-23岁。其产品以面霜、精华液为主，9月爆品为377美白淡斑面霜，引流词聚焦“377”成分和美白功效。
• 仁和匠心：母公司仁和集团成立于2001年，2023年推出美妆子品牌。该品牌在抖音销售额增长显著，2023年6月大促后突破1亿，均通过达人播和品牌自播实现。淘宝主推男士专用洗面奶，抖音则主攻抗皱紧致产品。品牌人群以男性为主，直播转化率较高，用户关注控油、美白等功效。

平台运营特点

1. 淘宝：乳液/面霜品类销售额与访客数波动明显，2022年10月交易额超11月，促销期间头部品牌优势显著。商家以旗舰店为主，如珀莱雅、雅诗兰黛等，其爆款单品多依赖品牌自播及达人带货，如珀莱雅红宝石面霜（9月销售额达1.86亿元）。
2. 抖音：乳液/面霜品类销售体量接近淘宝，2023年9月抖音销售额达23.19亿元。品牌策略聚焦直播，头部品牌如肌肤未来、仁和匠心通过达人播实现快速增长。直播间转化链路以“3分钟种草+福利引导”为核心，强调正品保障和赠品策略。

用户画像与趋势

• 地域：广东、江苏、浙江、河南等地为消费主力，占比超50%。
• 年龄：18-30岁用户占比高，抖音直播用户中18-24岁达51.15%，淘宝用户中女性占比77.82%。
• 需求：消费者更倾向品牌词搜索（如“377”“珀莱雅”），关注抗皱、紧致、保湿等功能。促销期议价需求明显，头部品牌通过大促集中收割市场份额。

竞争与挑战

• 品牌表现：TOP20品牌中85%销售额下滑，仅5%增长。海外品牌如兰蔻、雅诗兰黛仍占主导，但国产品牌（如珀莱雅、薇诺娜）快速崛起，部分品牌市占率超国际品牌。
• 流量结构：淘宝商家依赖直通车、引力魔方等付费渠道，抖音则侧重直播和达人带货。美妆品牌需平衡内容种草与促销转化，例如肌肤未来通过包装强调377成分，仁和匠心以男性护理产品切入细分市场。

关键结论

1. 抖音乳液/面霜市场增速高于淘宝，品牌需加强短视频与直播运营。
2. 头部品牌在促销期占据超35%市场份额，但平销期需通过差异化产品提升用户粘性。
3. 国货品牌凭借精准定位（如肌肤未来美白、仁和匠心男士护理）逐步冲击国际品牌。
4. 用户对成分和功效敏感，品牌需强化产品差异化和种草内容传播。

（总结字数：998）