【解数咨询】面部彩妆行业调研报告_88页_8mb

报告摘要

2023年面部彩妆行业调研报告总结

【行业整体概况】
数据显示，2023年4月面部彩妆行业在淘宝和抖音平台交易规模相近，淘宝美妆行业成交额达169亿元。但整体行业呈现收缩趋势，2022年4月至2023年4月，面部彩妆年销售额下降3212亿元，访客数及支付转化率均下滑。仅有遮瑕类目同比下降58%，而定妆喷雾以4998%的增速成为增长最快的产品。其中粉底液/膏以49亿元销售额位列首，增速1402%。

【品牌表现】

雅诗兰黛
- 品牌发展策略：通过数字化营销布局，掌握48%品牌词转化率，重点布局护肤+彩妆组合产品
- 产品结构：天猫端以粉底液为主（占比64%），抖音端打造"水光肌""24小时持妆"等差异化卖点
- 直播矩阵：
  - 2023年5月抖音直播销售额占比达82.07%，TOP直播场次中"小棕瓶精华+散粉"组合占比78%
  - 品牌自播占比66.6%，主营"小棕瓶"及粉底液系列，达人的带货转化率达6.27%
- 用户画像：天猫端消费主力为24-40岁女性（占比63%），抖音端81%为女性用户，24-30岁用户占比33.06%，主要分布广东、江苏等地
卡姿兰
- 品牌发展策略：2023年4月抖音店播转化率提升至10.38%，构建"粉底液+散粉"核心产品组合
- 产品结构：天猫端重点推广"小夜猫粉底液""黑磁散粉"等明星产品，抖音端通过"ColorPop"网红打造品牌声量
- 数字化运营：
  - 抖音条播销售额占比62.59%，视频带货转化率38.5%，TOP商品为"黑磁散粉"家族
  - 营销节奏：依托618、520等大促日进行精准营销，4月带货视频成单率25.7%
- 用户画像：抖音端集中于河南（24%）、广东（21%）等市场，18-24岁人群占比63.9%，兼具"爱买彩妆党"身份标签

【竞争格局】

2023年4月淘宝TOP20品牌中6个为国货，其中橘朵增长率达17576%，DRZI增长9845%成为增速之星
抖音平台国货占比40%，花西子连续3个月占据月度TOP1，小红书平台"卡姿兰"品牌词互动转化率18.06%
年度TOP3彩妆类目分别为：粉底液/膏（49亿）、定妆喷雾（4.5亿）、遮瑕（8.9亿）。值得注意的是，抖音平台素人达人占比59%。

【平台运营特征】

淘宝平台：
- 电商大促呈现"两波大促"模式，618、双11预付期提前至5月、10月
- 品牌核心流量源为"购物车"（占比37.1%）+ "我的淘宝"（37.3%）
- 使用"买正装送正装"组合营销策略，DW粉底液4月增销20.4%达46913万
抖音平台：
- 面部彩妆月均销售额稳定在5-7.5亿元
- 淘宝客占比提升至25.5%，直播营销占比66.4%
- 产品定价较天猫低23-44%，2023年4月粉底液的平均带货价格为66-79元/30ml

【行业洞察】

用户画像特征：
- 女性占比86.3%，年龄以18-30岁为主（占60%）
- 61%用户来自广东、江苏、浙江等美妆产业链核心区域
- 核心需求为"修饰肤色"（品类词占比60%）和"持妆效果"（63%搜索词）
营销趋势：
- 短视频替代图文笔记成为流量转化新引擎，4月短视频互动转化率达68.1%
- 大促期间用户搜索行为具有明显规律：6月开始铺货，10月集中付款，36%用户来源于"老客户+预售种草"
- 促销策略呈现"强性价比+组合优惠"特征，如6.18期间推出"买2送3"套组，转化率提升37.2%
产品升级方向：
- 天猫品牌加强"舒缓修护"概念，小棕瓶系列淡化黑眼圈、抗蓝光等功效成为核心卖点
- 抖音端侧重"成分党"教育，通过组合实验视频打造"养肤彩妆"人设
- 618期间定妆喷雾类目增长4998%，说明消费者对妆前护理需求升级
品牌运营重点：
- 淘宝店铺更依赖站内流量（占58%），抖音需加强内容种草
- 达人播与品牌自播权重成对比：雅诗兰黛达人播占38.4%，卡姿兰品牌自播达87.1%
- 优质内容创作要点：转化率TOP10内容含"小时高效解决"（61%）、"测评对比"（32%）等要素