互联网传媒行业：短视频行业深度研究系列（4），大航海时代-20210810-东吴证券-32页_1mb

报告摘要

互联网传媒行业：短视频全球大航海时代分析

核心内容

短视频行业正进入全球大航海时代，其发展进程与2016年的Instagram相似。中国短视频MAU渗透率在2020年底已达到88%，远高于全球其他市场，表明中国短视频行业已进入成熟阶段，而海外市场仍有显著增长潜力。短视频平台的全球化发展不仅依赖于内容生产，更需要本地化运营能力，中国出海平台如TikTok和Kwai在内容质量与创作者激励方面具有明显优势。

主要观点

短视频全球化进程：TikTok和Kwai在海外市场的MAU渗透率领先，尤其在拉美、东南亚、中东等新兴市场表现突出，显示出中国短视频平台在这些地区的强大竞争力。
内容运营能力：内容是短视频平台吸引和留存用户的核心，TikTok和Kwai的优质内容比例高于海外平均水平，且创作者激励投入远超其他平台，建立内容壁垒。
广告商业化：2021年预计将成为短视频广告规模化增长元年，TikTok广告日流水已达千万美元级别，其广告收入虽低于Facebook，但仍有较大增长空间。
直播内容与变现：娱乐直播在北美、日本、中东和东南亚等市场具有显著增长潜力，TikTok、Likee等平台在直播领域逐步探索商业化路径。
直播电商发展：直播电商在2020年底开始起步，TikTok已在印尼和英国推出购物车功能，其他平台也在加速布局，未来成长空间广阔。
快手出海布局：快手在海外已形成拉美、东南亚、中东三大中心市场，商业化路径逐渐清晰，预计2021年底海外MAU将超过2.5亿，全球化成为重要增长点。

关键信息

海外市场分类

市场类型	特点
待开发市场	互联网渗透率低于60%，包括非洲、南亚和中亚
新兴市场	互联网渗透率约70%，包括东南亚、中东、拉美及加勒比海地区
发达市场	互联网渗透率高于85%，包括日韩、北美、欧洲和澳洲

中国出海短视频平台表现

公司	应用名称	主要市场	MAU（2021上半年）
字节跳动	TikTok	美国、印尼、巴西	2.6亿
快手	Kwai	巴西、墨西哥、哥伦比亚	近2000万
快手	SnackVideo	印度、印尼、巴基斯坦	近7500万
欢聚	Likee	印度、印尼、俄罗斯	1331万
阿里巴巴	VMate	印度、巴基斯坦、印尼	-

中国出海短视频平台优势

内容质量高：TikTok和Kwai的官方认证优质内容占比高于20%，而海外平均水平为13%。
创作者激励：TikTok的创作者基金投入比YouTube Shorts高5倍，月均激励金额达2800万美元。
本地化运营：TikTok和Kwai在欧美、日韩等市场已实现本地化运营，引入本地高管和团队，提升市场适应性。

2021年商业化展望

广告规模化增长：预计2021年短视频广告将迎来爆发，TikTok广告日流水已达到千万美元级别，未来增长空间大。
娱乐直播：北美、日本、中东、东南亚是主要直播市场，Twitch、TikTok等平台在直播收入方面表现强劲。
直播电商：TikTok已开始在印尼和英国测试购物车功能，其他平台也在加速布局，未来有望成为重要收入来源。

快手-W分析

海外布局：快手自2016年起布局海外市场，已推出Kwai、SnackVideo等多款产品，覆盖拉美、东南亚、中东等市场。
市场表现：Kwai在拉美市场表现突出，MAU保持高速增长，预计2021年底海外MAU将超过2.5亿。
评级：维持“买入”评级，预计2021/2022/2023年收入分别为875.57/1326.30/1888.75亿元人民币，对应PS分别为3.4/2.2/1.6倍。