20210810-东吴证券-短视频行业深度研究系列（4）_大航海时代_32页_2mb

互联网传媒行业：短视频全球化进程分析

核心内容概述

短视频行业正步入全球大航海时代，其发展进程与2016年的Instagram相似。中国短视频MAU渗透率已达到88%，显示出其在内容运营、创作者激励和用户粘性方面的显著优势。随着中国短视频平台如TikTok和Kwai的全球化布局，海外市场仍存在较大的增长潜力。2021年被认为是短视频商业化的重要元年，广告、娱乐直播和直播电商将成为主要增长点。

主要观点

全球短视频市场现状

• 发达市场：以欧美、日韩为代表，用户付费能力强，但本土应用占主导地位，中国出海应用在榜单中占比不足10%。
• 新兴市场：包括东南亚、中东、拉美等，具有人口和互联网红利，中国短视频平台在这些市场占据领先地位，具备明显优势。
• 待开发市场：如非洲、南亚等，互联网渗透率较低，市场潜力有待挖掘。

中国短视频企业的核心竞争力

• 内容运营能力：TikTok和Kwai的优质内容比例高于13%的海外平均水平，其中TikTok的优质内容占比达20%以上。
• 创作者激励与服务：TikTok的创作者激励基金规模是YouTube Shorts的5倍，平台通过创作者工具和变现平台构建内容壁垒。
• 本地化运营：TikTok、Kwai和Likee均在海外市场引入本地高管，提升市场适应能力和用户粘性。

2021年商业化趋势

• 广告增长：TikTok广告日流水达千万美元级别，单用户广告收入为Facebook的27%，未来增长空间较大。
• 娱乐直播：北美、日本、中东和东南亚是主要市场，Twitch、YouTube和TikTok等平台持续增长，直播成为重要的变现手段。
• 直播电商：TikTok已在印尼和英国开通购物车功能，其他平台也在推进电商布局，未来增长潜力显著。

关键信息

• 中国短视频渗透率：截至2020年底，中国短视频MAU渗透率已达88%。
• TikTok的全球影响力：2021年7月，TikTok全球MAU达到2.2亿，与2016年Instagram水平相当。
• 快手出海布局：快手在拉美、中东和东南亚形成三大中心市场，2021年海外MAU预计超过2.5亿，收入预计在2021/2022/2023年分别达到875.57亿、1,326.30亿和1,888.75亿元人民币，PS分别为3.4、2.2和1.6倍，维持“买入”评级。
• 广告平台表现：TikTok for Business在2020H2全球排名第六，显示出较强的市场竞争力。
• 直播市场表现：Twitch、YouTube和TikTok在直播领域表现突出，TikTok的直播功能虽未全面开放，但未来潜力巨大。
• 电商发展：TikTok在印尼和英国开通购物车功能，推动电商闭环，直播电商将成为未来增长的重要方向。

风险提示

• 海外政策风险：如印度对中国的APP禁令，可能影响市场拓展。
• 竞争加剧：Instagram、Snapchat等社交巨头在短视频领域加大投入，竞争压力上升。
• 用户增长低于预期：若海外用户增长不及预期，可能影响商业化进程。

图表与数据亮点

• 图1：中国短视频用户规模增速降至10%以下。
• 图2：2020年底中国短视频渗透率达到88%。
• 图3：TikTok 2021年7月全球MAU与Instagram 2016年水平相当。
• 图4：TikTok在美国的MAU超过1亿。
• 图5：TikTok在美国的渗透率持续增长。
• 图19-24：中国应用在印尼、巴西、土耳其等新兴市场的占比突出。
• 图34-35：快手在印度的MAU占比达60.1%。
• 图41：中国出海短视频的优质内容比例高于海外平均水平。
• 图47-49：TikTok广告业务增长迅速，单用户广告收入为Facebook的27%。
• 图52-55：虎牙、Twitch等直播平台在北美和东南亚增长显著。
• 图59：TikTok在印尼和英国开通购物车功能，推动电商发展。

结论

中国短视频企业在内容运营、创作者激励和本地化方面具有明显优势，2021年将成为其全球化商业化的重要年份。快手作为主要受益者，预计将在海外市场持续增长，维持“买入”评级。然而，需警惕政策风险、竞争加剧和用户增长不及预期等潜在挑战。