消费行业深度报告：国货崛起的时代-240628-申万宏源-56页_3mb

国货崛起的时代总结

核心内容

国货崛起已成为中国消费行业的重要趋势，受到居民收入增长、人口代际变迁、文化自信提升、制造优势凸显、线上渠道发展等多重因素推动。国产品牌通过提升产品质量、创新产品模式、优化品牌运营和渠道布局，逐步实现从“平替”到“强势品牌”的跨越，并积极拓展海外市场。

主要观点

• 需求端：

  • 居民收入增长带动消费能力提升，尤其是高收入群体，推动品牌化消费。
  • Z世代人群对国货的接受度和偏好显著提升，推动国潮和国风品牌崛起。
  • 中国消费者对本土品牌的认可度上升，推动国货品牌在多个领域实现市场份额增长。

• 供给端：

  • 中国制造业的快速发展为国货品牌提供了坚实的供应链支持。
  • 产品创新和性价比优势成为国货品牌竞争的核心。
  • 线上渠道的发展为国货品牌提供了快速响应市场、精准营销的机会。

• 品牌发展路径：

  • 国货品牌通常从“平替”阶段起步，逐步通过品质提升、品牌运营和渠道拓展，实现品牌化、国际化。
  • 在不同发展阶段，国货品牌通过差异化定位、技术突破、营销创新等策略实现突围。

关键信息

1. 国货崛起的土壤

• 经济与社会背景：中国综合国力提升，居民消费能力增强，推动品牌化消费。
• 人口结构变化：Z世代成为消费主力，对国货有更强的文化认同和品牌偏好。
• 政策支持：国家出台多项政策支持品牌发展，如“中国品牌日”、《质量强国建设纲要》等。

2. 国货崛起的路径

• 产品力提升：通过研发投入和技术积累，提升产品质量和功能。
• 品牌力强化：通过精准营销、品牌故事打造和消费者教育，提升品牌认知度。
• 渠道优化：利用线上渠道优势，快速触达年轻消费者，拓展海外市场。

3. 代表性消费行业的品牌崛起之路

• 家电行业：如科沃斯、石头科技等，通过产品创新和品牌出海，实现全球市场份额提升。
• 汽车行业：比亚迪等品牌通过技术突破和市场拓展，成为全球竞争者。
• 消费电子行业：传音控股等品牌凭借性价比和本地化策略，在海外市场取得成功。
• 食品饮料行业：伊利、飞鹤等品牌通过品质提升和渠道优化，逐步取代外资品牌。
• 轻工行业：公牛集团等品牌通过供应链和渠道优势，实现市场份额提升。
• 运动服饰行业：安踏、李宁等品牌通过技术提升和品牌营销，占据更大市场份额。
• 化妆品行业：珀莱雅、薇诺娜等品牌通过产品力和品牌力提升，逐步走向高端市场。
• 零售行业：名创优品等通过IP运营和全球化布局，拓展海外市场。

4. 结论及投资分析意见

• 投资机会：国货品牌在多个行业已具备较强竞争力，未来有望持续提升市场份额并拓展海外市场。
• 重点推荐：家电（石头科技、科沃斯）、汽车（比亚迪）、消费电子（传音控股）、食品饮料（伊利股份、洽洽食品）、轻工（公牛集团、百亚股份）、运动服饰（安踏体育）、化妆品（珀莱雅）、零售（名创优品）。

5. 风险提示

• 市场竞争加剧：国货品牌在海外面临强大国际品牌竞争。
• 政策变化：国家政策对品牌发展的支持可能变化。
• 消费者偏好变化：消费者对品牌和产品的需求可能随时间变化。
• 技术迭代风险：产品力和品牌力需要持续创新以维持竞争力。

数据支持

• 消费趋势：2013-2023年，中国居民人均消费支出CAGR为7%，高收入群体消费能力提升。
• 品牌偏好：2023年，中国品牌消费人群比例比2020年提升7pct，90后消费比例最高。
• 出海表现：2022年中国家电出口占全球份额超过30%，2023年扫地机全球市场份额提升，iRobot份额下滑。
• 品牌发展：2023年，中国品牌在多个领域实现市场份额增长，如奶粉、牙膏、运动服饰等。

品牌出海

• 家电：科沃斯、石头科技等品牌在海外市场份额逐步提升。
• 汽车：比亚迪等品牌在海外布局，拓展新兴市场。
• 消费电子：传音控股等品牌凭借性价比和本地化策略，在非洲等市场取得成功。
• 轻工：公牛集团等品牌通过渠道优化和产品创新，实现国际化。

未来展望

• 国货品牌：在产品质量、品牌力和渠道布局方面持续优化，推动品牌国际化。
• 行业趋势：从消费普及到品牌化再到理性消费，国货品牌有望在不同阶段抓住机会。
• 政策与市场：政策支持和市场需求共同推动国货品牌发展，未来仍有较大增长空间。