2018全球广告支出预测（英文版）_10页

DENTSU AEGIS NETWORK - GLOBAL AD SPEND FORECASTS (JANUARY 2018)

核心内容

2018年全球广告支出预计将以3.6%的速度增长，高于2017年的3.1%。尽管整体市场呈现分化趋势，但数字广告仍作为主要增长动力，预计增长12.6%，达到2203亿美元。数字广告支出将首次超过电视广告，占全球广告支出的38.3%，而电视广告占比为35.5%。

主要观点

• 全球市场增长：全球广告支出增长加速，主要受冬季奥运会、俄罗斯世界杯及美国国会选举等大型事件推动。
• 数字广告崛起：数字广告将继续主导增长，预计在2018年占全球广告支出的38.3%，首次超过电视广告。
• 移动广告主导：移动广告支出在2017年已超过桌面，预计在2018年增长23.8%，达到1211亿美元，占数字广告支出的62%。
• 细分领域增长：在线视频和社交媒体广告是数字广告增长的主要引擎，分别预计增长24.5%和23.5%。
• 传统媒体下滑：报纸、杂志和电视广告增长放缓，其中电视广告在2017年出现负增长，2018年预计仅增长0.5%。

关键信息

各国广告支出增长预测（2018年）

• 全球：增长3.6%（2017年为3.1%），达到5895亿美元。
• 北美：增长3.1%（2017年为2.5%），其中美国增长3.2%，贡献全球新增广告支出的33.4%。
• 加拿大：增长1.1%（2017年为0.0%）。
• 西欧：增长2.6%（2017年为3.3%），德国增长2.6%，法国增长2.0%，意大利增长1.9%。
• 英国：增长2.9%（2017年为3.2%），受脱欧影响，增长放缓。
• 俄罗斯：增长10.4%（2017年为7.8%），电视广告增长9.2%，受政治和体育事件推动。
• 亚太地区：增长4.2%（2017年为3.5%），其中印度增长12.5%，中国增长5.4%。
• 日本：增长1.6%（2017年为1.0%），预计2019年增长2.1%。
• 拉美地区：增长8.8%（2017年为8.1%），巴西增长5.0%。

数字广告支出结构（2016-2018）

• 数字广告总支出：2018年预计为2203亿美元，占全球广告支出的38.3%。
• 数字广告子类：
  • 在线视频：增长最快，预计2018年增长24.5%。
  • 社交媒体：预计增长23.5%。
  • 付费搜索：预计增长12.5%，占数字广告支出的15.9%。
  • 展示广告：增长放缓，预计2018年增长8.7%。
  • 分类广告：预计增长7.3%。

移动与桌面广告对比（2016-2018）

• 移动广告：预计2018年增长23.8%，占数字广告支出的24.8%。
• 桌面广告：预计增长-0.2%，占比降至15.3%。

媒体广告支出占比（2016-2018）

• 电视：占比从38.3%降至35.5%。
• 报纸：占比从10.4%降至8.1%。
• 杂志：占比从6.3%降至5.1%。
• 电台：占比从6.5%降至6.1%。
• 影院：占比保持稳定，为0.6%。
• 户外：占比从6.3%降至6.2%。
• 数字：占比从31.8%升至38.3%。

结论

2018年全球广告市场正处于转型阶段，而非衰退。尽管部分市场面临压力，但数字广告是唯一确定的增长领域。企业应专注于数字经济解决方案，以把握机遇并应对挑战。这需要与技术驱动的生态系统合作，并持续利用数据来理解消费者行为，实现精准营销。

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Tim Cooper
全球战略传播负责人
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