20150216-安信证券-商贸零售_移动互联时代_传统零售消费场景价值重估思考_12页_999kb

移动互联时代传统零售消费场景价值重估思考

核心内容

在移动互联网迅速发展的背景下，传统零售行业正经历价值重估的转变。过去，传统零售企业主要依赖物业价值，但随着电商的冲击和消费模式的改变，其价值将转向场景价值。这种转变主要由电商发起的Online to Offline (O2O) 行动推动，通过融合线上线下资源，构建消费闭环，提高线下零售的价值。

主要观点

• 传统零售价值重估趋势：传统零售门店的渠道价值逐渐下降，市场开始关注其物业价值，但随着O2O的发展，线下零售的价值将被重新定义为场景价值。
• 线上消费增速放缓：纯线上销售增长将逐步放缓，未来增长主要来自跨境电商和线下渗透。
• 电商线下布局趋势：电商巨头积极拓展线下消费场景，通过自建门店和与线下零售商合作，以提升用户体验、改善配送效率并拓展用户群体。
• O2O模式的双赢效应：O2O模式将促使电商和线下零售商实现深度合作，提升整体消费场景的价值，形成大消费闭环。
• 消费场景碎片化：随着移动端的普及，购物行为将更加碎片化，线上与线下界限逐渐模糊，消费场景的多样性增加。

关键信息

1. 电商与线下零售的融合

• O2O模式：电商通过O2O模式，将线上流量导入线下，同时通过线下场景增强用户体验。
• 线下门店价值提升：线下门店不再仅仅是销售场所，而是成为消费场景的载体，其价值体现在流量和场景体验。
• 案例：
  • 苏宁云商：自建O2O闭环，转型持续推进。
  • 专业市场：如小商品城、海宁皮城、海印股份，具有庞大的平台交易规模和网络密度。
  • 超市便利店：如红旗连锁、永辉超市、百联股份，具有高频消费渠道网络价值。

2. 线下企业O2O尝试

• 2013年线下企业尝试O2O：如天虹商场、友阿股份、海宁皮城、中央商场、步步高等，但普遍缺乏互联网基因和运营经验，导致成效不佳。
• 线下门店的挑战：线下零售企业缺乏线上运营能力，难以形成支付闭环和规模效应。

3. 电商线下布局策略

• 直接开设门店：如聚美优品、麦考林、梦芭莎等，通过线下门店增强品牌影响力。
• 与线下零售商合作：如京东与便利店合作、阿里与银泰合作、微信与绫致合作等，实现资源互补。
• 顺丰嘿客：作为物流企业的线下尝试，整合快递、购物、金融等服务，解决最后一公里配送问题。

4. O2O推动商业价值重估

• 场景价值重估：随着O2O模式的发展，线下零售的价值将不再仅限于物业价值，而是消费场景价值。
• 流量场景：线下零售的场景价值体现在流量导入和用户体验。
• 盈利模式：通过线上导流+线下体验，线下零售商可以实现新的盈利模式，如电商合作、会员共享等。

推荐标的

风险提示

• 电商线下进程低于预期：电商在线下布局的进度可能不及预期，影响场景价值的提升。
• 经济增速持续下滑：经济环境不佳可能影响整体消费能力和O2O模式的推进。

行业表现

• 相对收益：1M为9.32%，3M为-10.71%，12M为-9.40%。
• 绝对收益：1M为6.15%，3M为23.51%，12M为40.85%。

结论

在移动互联时代，传统零售行业正迎来新的价值重估，从物业价值向场景价值转变。电商通过O2O模式积极布局线下，与传统零售商形成深度合作，共同推动大消费闭环的构建。线下零售商需积极应对，通过优化场景体验和加强与电商合作，以提升自身价值。