2024年08月18日更新-【时趣研究院】2024彩妆行业及营销趋势报告

彩妆行业及营销趋势报告总结
本报告从行业概述、趋势分析及国货品牌营销策略三方面展开，揭示当前彩妆市场的核心动态。

行业概况
彩妆市场细分品类中，底妆产品占据最大市场份额（约50%以上），唇妆、眼妆次之。中低线级18-30岁年轻女性群体为增长主力，其产品偏好值得重点关注。品牌排名显示，国际大牌如欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等占据头部，而国货品牌完美日记、花西子、方里等快速崛起。2022年数据显示，国产彩妆市场占有率中，花西子以54.2%位居第一，完美日记（31.3%）、Colorkey（23%）、毛戈平（18%）、橘朵（18%）紧随其后。2023年电商数据呈现，方里以高增速位居榜首，玛丽黛佳、AKF、恋火、花知晓等品牌表现亮眼。

行业趋势

1. 重返自然：哑光、裸妆、白开水风格成为主流，妆容注重自然感与精致细节，如低饱和度、细眉、奶茶色唇色。此类妆容符合疫情后健康审美需求，强调修容与提气色，减少眼影和眼线的厚重感。
2. 以妆养肤：彩妆与护肤功能融合趋势显著，产品需具备纯净成分与添加护肤元素（如粉霜、依克多因、泛醇B5等）。新锐品牌创新推出“妆养合一”产品，如完美日记仿生膜精华口红、PRAMY柏瑞美定妆喷雾等，兼具彩妆效果与皮肤养护功能。
3. 中式彩妆：受Z世代文化自信及古装剧影响，中式美学妆容爆火。品牌通过中式配色（如以中国女性肤色为基底）、传统原料（如古籍记载的天然成分）及中式包装设计（如玉养气垫、青瓷系列）满足本土消费者审美。例如，毛戈平高光粉膏采用古法原料，花西子以中国意象设计产品，彩棠青瓷系列强化文化元素。
4. 便捷易用：后疫情时代，用户需求转向省时省力，产品设计更简化。次抛产品、磁吸假睫毛等创新提升使用效率，降低新手学习门槛。例如，橘朵推出联名唇泥装饰帽及定制色号，实现“一产品多用途”。

国货品牌营销策略

1. 完美日记：结合明星代言（如周迅）、IP联名（如麦兜）和线下快闪活动，强化品牌调性与产品创新。例如，仿生膜精华口红以科学配方为卖点，麦兜联名唇釉绑定职场场景，传递“自信拿捏”的品牌理念。
2. Colorkey：依赖明星营销（如孔雪儿、龚俊）及IP联名（如芭比），通过时尚色彩与潮流玩法吸引年轻群体。例如，与ELLE美妆之星合作推出“水波波”唇部精华，实现润唇膏、口红、唇膜功能合一，并以节气限定（如圣诞系列）增强品牌吸引力。
3. 毛戈平：以专业艺术形象为核心，邀请越剧演员陈丽君作为品牌大使，结合20年光影美学理念及线下艺术展，传递匠心精神。同时，通过明星合作（如惠英红、古力娜扎）和实验室技术升级，提升品牌可靠性与专业度。
4. 橘朵：注重IP联动与节气营销，如与律政恋爱游戏《未定事件簿》合作推出定制礼盒，结合男主印象色与动物灵感（如红山森林动物园系列）打造差异化产品。同时，推出限定包装及线下互动活动，增强用户参与感。
5. 方里：通过全球发布会及明星代言（如游泳冠军叶诗文）塑造专业持妆品牌形象，结合纽约实验室技术提升产品科学性。品牌定位转向功能导向，如持妆粉底液，强化亚洲肤质适配性。

综上，当前彩妆行业呈现健康自然、功效融合、文化深度绑定及便捷化四大趋势，国货品牌通过多元营销策略（明星代言、IP联名、场景绑定）抢占市场。未来竞争将聚焦产品创新与本土化表达，同时满足消费者对高效、安全及个性化的综合需求。