深度报告-20220703-国信证券-报喜鸟-002154.SZ-变革重焕新生_哈吉斯快速成长打开景气空间_44页_3mb

报喜鸟 (002154. SZ) 总结

核心内容

报喜鸟是一家拥有26年历史的中国男装企业，经过一系列改革后，重新聚焦主业，实现了收入和业绩的高增长。公司旗下拥有报喜鸟、哈吉斯、宝鸟等品牌，其中哈吉斯作为代理品牌，凭借稀缺的英伦风格和高端定位，在市场中快速成长，成为公司第二增长曲线。报喜鸟主品牌通过智能化、年轻化、新零售等策略，成功转型，焕发新生。

主要观点

• 行业趋势：男装行业集中度持续提升，中高端和时尚年轻市场是主要增长动力。
• 公司改革：经历行业低迷、投资失利后，公司回归主业，推行智能化定制、年轻化转型、电商布局等改革措施，业绩显著回升。
• 品牌表现：
  • 报喜鸟：通过智能化定制系统、年轻化产品线（如轻正装、运动西服）和新零售渠道，实现增长。
  • 哈吉斯：依托英伦风格、高品质产品和全渠道运营，快速成长，拥有广阔的市场空间。
• 财务表现：公司2017年后收入/净利润CAGR分别为14%和106%，2022年净利润预计为5.5亿元，对应合理估值为5.6~6.0元，投资价值凸显。

关键信息

品牌矩阵

• 自有品牌：报喜鸟（中高档商务男装，目标客户为30-50岁白领）、宝鸟（职业装团购品牌，服务8万家企业）、所罗（高级定制品牌）、亨利·格兰（英伦高尔夫风男装）、云翼智能（轻奢男装）、东博利尼（意大利轻奢男装）。
• 合作品牌：衣丽特（高端校服团购品牌）。
• 代理品牌：哈吉斯（中高档英伦风男装和女装品牌）、恺米切（意大利专业衬衫品牌）、乐飞叶（高档户外休闲品牌）。

渠道布局

• 线下渠道：报喜鸟和哈吉斯分别有接近800家和401家门店，主要分布在1-5线城市，注重购物中心渠道。
• 线上渠道：电商收入占比从2018年的10.4%提升至2021年的15.7%，2021年线上收入达6.8亿元，线上渠道发展迅速。
• 新零售：通过小程序“凤凰尚品”、抖音直播等平台，实现公域流量向私域流量转化。

财务指标

哈吉斯成长空间

• 市场定位：中高档英伦风格，目标客户为25-40岁都市精英。
• 增长空间：相比比音勒芬（零售额39亿元），哈吉斯有1倍以上成长空间。
• 拓店计划：通过线上订单分布指导线下拓店，下沉市场渗透率低，增长潜力大。

报喜鸟转型成效

• 智能化定制：2014年实现定制业务智能大规模生产，交期缩短、效率提升、质量提高。
• 年轻化产品：推出轻正装、运动西服等，吸引年轻消费者。
• 新零售布局：通过抖音直播、小程序商城等平台，实现线上销售增长。

投资建议

• 评级：买入（首次覆盖）
• 合理估值：5.6~6.0元
• 盈利预测：预计2022~2024年净利润分别为5.5/6.8/8.0亿元，同比增长17%/24%/18%。
• 短期弹性：受益于疫后复苏，当前估值性价比高。

风险提示

• 疫情反复
• 市场竞争加剧
• 存货大幅减值
• 渠道拓展不及预期

总结

报喜鸟通过智能化转型、年轻化产品和新零售布局，成功实现主品牌的复兴。哈吉斯作为代理品牌，凭借稀缺的英伦风格和高端定位，成为公司新的增长点。公司整体财务表现良好，盈利能力和现金流充裕，未来增长潜力大，当前估值具有吸引力，是值得投资的标的。