德勤+寺库-奢侈品网络消费白皮书-2017.12_43页_4mb

中国奢侈品网络消费白皮书总结

核心内容

本白皮书分析了中国奢侈品电商行业的发展趋势、消费者画像及偏好，以及行业面临的挑战和未来思考。通过与腾讯SocialAd和Deloitte的合作，对2015-2017年的数据进行了深入研究，揭示了中国奢侈品消费市场的变化及电商发展的潜力。

主要观点

奢侈品市场发展概况

• 全球奢侈品市场在2016年实现了3.32%的实际增长，整体规模超过3892亿美元。
• 美国和中国是全球最大的两个奢侈品市场，合计占比超过40%。
• 2016年中国奢侈品销售额达4983亿元人民币，占全球21%。
• 中国奢侈品市场在2013-2015年持续下滑，2016年回暖，年增长率为8.4%。

奢侈品电商发展趋势

• 2016年全球线上奢侈品销售额占比为9%，同比增长12%，而线下渠道增长仅为2%。
• 中国奢侈品线上渠道增长迅速，2016年线上销售占比达到9%。
• 预计到2021年，中国奢侈品线上渠道将占13%。

奢侈品电商的驱动因素

• 新一代消费者（千禧一代和Z世代）正推动线上消费增长，他们更注重个性化和自我表达。
• 数字化媒体成为获取奢侈品信息的重要渠道，数字化营销和销售成为趋势。
• 奢侈品电商的发展依赖于中国独特的数字化环境，如移动支付、物流、大数据等。

关键信息

消费者画像

• 年龄：50%的消费者在25-35岁，其中30%在25-30岁，15%在18-24岁。
• 地区：非核心区域的消费人次占比达到38%，显示出中小城市购买力的增强。
• 身份：高学历、男性、已婚消费者占比较高。
• 兴趣：关注极限运动、旅游移民、留学教育、健康、金融、汽车等。
• 偏好：倾向于购买定制化产品，对品牌可持续性和道德标准关注度提升。

消费者偏好

• 品类偏好：酒类消费占比最高（76%），其次是服装鞋类（7%）和皮革（6%）。
• 购买动机：以“对自己好一点”为主要动机，注重体验和品质。
• 线上消费：35%的消费者选择线上购买，未来有意愿增加线上消费频率和金额。
• 定制化：消费者愿意为定制化奢侈品支付额外费用，尤其是年轻群体。

消费者行为

• 消费者倾向于通过社交媒体获取信息，如微信、微博、品牌网站等。
• 75.6%的新一代消费者通过数字化媒体获取时尚信息，而传统媒体仅占24.4%。
• 在购买决策中，品牌官网、KOL和社交媒体影响较大。

挑战和思考

挑战一：选择合适的商业平台

• 品牌需在综合电商、垂直电商、社交平台和自建网站之间做出选择。
• 综合平台流量大，但转化率低；垂直平台精准度高，但需时间积累；自建平台投入高，但资源掌控强。

挑战二：打造独特的电商体验

• 奢侈品电商需提供尊贵体验，包括定制化服务、实时销售闭环、线上互动体验等。
• 需要结合数字化技术，如直播、快闪店等，提供与线下门店相当的服务体验。

挑战三：全渠道商业模式改革

• 电商并非新渠道，而是需要与线下渠道融合，形成全渠道体验。
• 企业需从消费者角度出发，设计整合的端到端方案，打破传统渠道管理壁垒。
• 需要优化供应链，提升响应速度和灵活性，实现全渠道协同。

结语

中国奢侈品市场正经历快速的年轻化和数字化转型，奢侈品电商已成为重要发展方向。然而，要实现真正的全渠道运营，品牌需在战略、运营、技术等多个层面进行深度改革，以满足新一代消费者的需求。未来，奢侈品企业需要更加注重数字化能力和全渠道体验，以赢得市场。