商业贸易行业功能性护肤品系列深度报告之二：功能性护肤品海外经验对比，欧美、日本发展路径几何？-20210226-东吴证券-38页_2mb

功能性护肤品系列深度报告之二总结

核心内容

功能性护肤品是近年来全球美妆市场增长迅速的细分赛道，尤其在欧美、日本等市场发展成熟，其特点包括本土化、专业化、高集中度，并成为本土超级品牌诞生的重要土壤。在中国，功能性护肤品作为国货品牌崛起的关键路径，正迎来广阔的市场发展空间。

主要观点

1. 全球市场差异

   • 美国：以高科技成分和纯净护肤为主流，品牌注重专业背景和成分安全，如SkinMedica、Drunk Elephant等。
   • 日本：主打温和保湿和敏感肌修护，药妆店是主要销售渠道，品牌如城野医生、珂润、芳珂等。
   • 欧洲：以温泉系皮肤学级护肤品为主，如薇姿、理肤泉、雅漾，注重自然疗法与皮肤科医学结合。

2. 中国功能性护肤品发展

   • 中国消费者更青睐天然成分和“成分党”品牌，如薇诺娜、HFP、润百颜等。
   • 中国功能性护肤品市场渗透率较低，但增长潜力巨大，预计2030年市场规模将接近1300亿元。
   • 国货品牌在皮肤学级护肤市场中表现突出，薇诺娜市占率已达20.5%，成为国内第一。

3. 功能性护肤品共性特征

   • 产品多定位中档，类型丰富，适合广泛消费群体。
   • 渠道和营销方式专业化，注重口碑与线上新媒体营销结合。
   • 市场集中度高，本土品牌在竞争中具有明显优势。

关键信息

产品端

• 中国功能性护肤品涵盖皮肤学级（植物系、温泉系、科学系）和“成分党”（原料桶、成分优势）类型。
• 天然成分成为敏感肌消费者的首选，87%的中国敏感肌女性要求天然成分占比六成以上。

渠道端

• 中国功能性护肤品渠道发展经历了初始期（药房）、**转型期（百货）和线上期（电商）**三个阶段。
• 药房渠道是皮肤学级护肤品的重要基础，线上渠道则为“成分党”品牌提供快速成长的土壤。

营销端

• 皮肤学级护肤品以口碑营销为核心，注重学术背书与专业形象。
• “成分党”品牌则依赖社交媒体种草和线上直播，快速提升知名度。

竞争格局

• 中国皮肤学级护肤品牌市占率持续提升，国货龙头表现亮眼。
• 海外市场中，本土品牌占据较高市场份额，如美国TOP10中本土品牌占比60%-100%。

投资建议

• 建议关注以下功能性护肤品龙头：
  • 贝泰妮：尚未评级，但具有成长潜力。
  • 华熙生物：以“HA+”策略打造多品牌矩阵，估值合理，给予“买入”评级。
  • 上海家化：成功孵化玉泽品牌，估值合理，给予“买入”评级。
  • 鲁商发展：旗下颐莲等品牌表现突出。

风险提示

• 行业竞争加剧，可能导致品牌获客成本上升。
• 消费需求整体疲软，可能影响市场增长。
• 品牌需持续投入研发和营销，以维持市场份额。

重点公司估值（数据截止2021年2月26日）

市场趋势与前景

• 中国功能性护肤品市场仍处于渗透率提升阶段，未来有望成为超级品牌诞生的重要土壤。
• 随着消费者对成分的关注度提升，“成分党”品牌将持续增长，尤其在电商渠道表现突出。
• 中国功能性护肤品在价格定位上偏向中档，有助于推广至更广泛人群，提升整体市场渗透率。

附录：图表与数据

• 美国功能性护肤品价格跨度大，品牌定位从大众到高端不等。
• 日本药妆店发展迅速，美妆护理品类销售额持续增长。
• 欧洲皮肤学级护肤品以温泉系为主，品牌具有较强的专业背景。
• 中国功能性护肤品渠道与营销逐步多元化，线上成为重要增长点。