20210224-东吴证券-功能性护肤品系列深度报告之一_药妆_是_药_还是_妆_——功能性护肤国牌正崛起_39页_3mb

功能性护肤品系列深度报告总结

核心内容

功能性护肤品主要包括皮肤学级护肤品（即“药妆”）和“重成分”护肤品。其中，皮肤学级护肤品以天然活性物质为主，具有修复皮肤屏障、缓解皮肤问题等功能；“重成分”护肤品则更关注成分构成，包括“成分党”和“纯净护肤品”两个子类。

中国功能性护肤品市场正处于快速增长阶段，皮肤学级产品规模已超百亿人民币，增速远高于整体护肤品市场。2019年，中国皮肤学级产品零售额为135.5亿元，同比增长32.3%，且自2012年以来持续增长。中国功能性护肤品人均销售额仅为1.4美元，远低于欧美、日本等国家，渗透率提升空间巨大。

主要观点

1. 监管趋严推动市场洗牌：新《化妆品监督管理条例》的实施使得功效宣称更加科学和严格，有助于行业淘汰不合规产品，专业功能性护肤品品牌将迎来发展机遇。
2. 国货品牌崛起：本土品牌在皮肤学级护肤和“成分党”护肤品领域表现突出，如薇诺娜、玉泽、华熙生物、鲁商发展等，均在市场中占据一席之地。
3. 本土化优势显著：中国消费者面临不同的皮肤问题和消费偏好，本土品牌更了解市场，具备资源禀赋和医研共创优势，能够更好地满足本地需求。
4. 营销创新助力品牌发展：线上渠道、直播带货、KOL合作、内容营销等方式为功能性护肤品牌提供了多样化的传播与销售渠道，推动品牌快速成长。
5. 多品牌矩阵策略：企业通过打造多品牌结构覆盖不同消费群体，如华熙生物以“HA+”策略布局多个品牌，提升市场渗透率和品牌影响力。

关键信息

市场规模与增长

• 2019年中国皮肤学级产品规模为135.5亿元，同比增长32.3%。
• 2016-2019年皮肤学级产品增速CAGR为25.7%，远高于护肤品整体增速（12.9%）。
• 世界皮肤学级产品规模约144亿美元，中国占比较大。

品牌发展与市占率

• 2019年薇诺娜以20.5%市占率成为中国第一大皮肤学级护肤品牌。
• 玉泽、比度克、华熙生物、鲁商发展等品牌市占率显著提升。
• 国货品牌在皮肤学级护肤品市场中逐步占据主导地位。

产品特点

• 皮肤学级护肤品：包括植物系、温泉系和科学系，如薇诺娜（植物系）、雅漾（温泉系）、华熙生物（科学系）。
• “重成分”护肤品：以“成分党”为主，如HFP（原料桶型）、润百颜、夸迪（成分优势型）。

品牌策略与创新

• 薇诺娜：以云南植物资源为核心，主打敏感肌护理，与科研机构合作，形成“产学研”模式。
• 玉泽：以“医研共创”模式为主，专注皮肤屏障修复，通过线上渠道和直播电商提升品牌影响力。
• 华熙生物：依托“HA+”策略，打造多品牌矩阵，涵盖不同年龄段和价位段，如润百颜、夸迪、肌活等。
• 鲁商发展：布局玻尿酸产业链，打造颐莲、瑷尔博士等品牌，通过线上渠道和会员体系提升销售。
• HFP：作为“原料桶”品牌，通过内容营销和KOL推广实现快速增长。

投资建议与风险提示

• 投资建议：

  • 贝泰妮：关注即将上市的皮肤学级护肤龙头。
  • 华熙生物：以“HA+”策略打造多品牌矩阵，具有较强的研发能力和品牌影响力。
  • 上海家化：玉泽引领“医研共创”模式，线上渠道发展迅速。
  • 鲁商发展：积极布局功能性护肤品，未来增长空间大。
  • 创尔生物：深耕活性胶原赛道，医疗器械与生物护肤协同发展。

• 风险提示：

  • 行业竞争加剧。
  • 获客成本上升。
  • 消费需求整体疲软。

表格与图表概览

表1: 重点公司估值

图12: 功能性护肤品本土化的主要机会

数据来源：东吴证券研究所

图34: 2021年1月份润百颜、夸迪、BioMESO天猫旗舰店GMV规模均在3000万元以上

数据来源：淘数据，东吴证券研究所

图39: 2019年鲁商发展功能性护肤品营收增速为41.8%

数据来源：鲁商发展公司公告，东吴证券研究所

总结

功能性护肤品市场在中国正迎来快速增长，尤其是皮肤学级护肤品和“成分党”品牌。监管趋严有助于市场规范化，专业品牌将获得更好的发展机会。国货品牌凭借本土化优势、医研共创模式及多样化的营销策略，正在迅速崛起。未来，随着消费者对产品安全性和功效的重视，功能性护肤品市场有望持续扩大，国货品牌市占率将不断提升。