虎啸：2022虎啸年度洞察报告-食品餐饮行业_21页_5mb

2022虎啸年度洞察报告 - 食品餐饮行业总结

核心内容概览

2022年食品餐饮行业在疫情后逐步恢复，整体市场保持平稳增长，但增速放缓。随着消费者需求的变化，品牌在营销策略上更加注重创意、跨界合作以及多平台整合传播。本报告基于第十三届虎啸奖的食品餐饮类案例，分析行业趋势与优秀实践。

主要观点

1. 跨界联名成为主流营销策略

• IP挂：品牌通过与知名IP（如迪士尼、漫威、三丽鸥、故宫文创等）联名，提升产品吸引力和品牌影响力。
• 魔性搭：结合“玩梗”与创意营销，打造趣味性强的品牌记忆点，如王小卤×和平精英、肯德基×周黑鸭等案例。

2. 多平台整合传播趋势明显

• 抖音、微博、小红书、微信等平台成为食品餐饮企业的重要投放阵地。
• 抖音因用户活跃度高、传播能力强，成为线上营销的主战场。
• 多平台投放能有效扩大品牌声量，提升产品认知度与销售转化。

3. 品牌更新与年轻化是老字号突围方向

• 面对市场萎缩与消费代际变化，老字号品牌如避风塘、小杨生煎、七姐靓面等通过更新品牌形象、语态与产品，重新吸引年轻消费者。
• 乌江榨菜通过产品创新与策略性曝光，实现品牌认知转变。

4. 音频营销回归视野

• 音乐与声音元素被重新重视，成为品牌传播的重要手段。
• 肯德基、康师傅等品牌通过定制音乐、有声KV、声音社交活动等，强化品牌联想与用户互动。

5. 回归消费者原始需求

• 疫情促使食品餐饮企业回归基本需求，注重外卖与预制菜赛道。
• 联合利华饮食策划通过B2C2B策略，解决B端客户需求与C端消费者偏好，实现品牌与行业的共赢。

关键信息

一、行业增长与趋势

• 2021年食品类商品零售额达16759亿元，同比增长10.8%。
• 休闲食品市场规模达11562亿元，同比增长3.2%。
• 餐饮行业市场规模达46895亿元，基本恢复至疫情前水平。

二、品牌与案例

• 提报案例涉及110余家品牌，共140余件案例。
• 43件获奖案例涵盖食品与餐饮服务，展现各预算层级的优秀表现。
• 0-100万预算案例占比最高（36%），100-500万预算案例获奖最多（32%）。

三、跨界营销案例

• 白象食品×河南豫剧院青年团春节营销：借助豫剧文化IP，提升品牌形象与市场热度。
• 王小卤×和平精英“大吉大利，今晚吃鸡爪”：结合游戏IP，打造年轻化内容，实现高互动与传播。
• 奥利奥《饼雪奇遇》：以冬日限定产品为核心，结合IP与创意玩法，实现品牌与产品的双重曝光。

四、平台投放与效果

• 抖音、微博、小红书、微信为四大主流投放平台，其中抖音占比最高。
• 多平台投放成为趋势，提升品牌曝光与话题热度。
• 抖音因其用户粘性与内容传播力，成为品牌营销的主战场。

五、音频营销与声音传播

• 音乐与声音成为品牌营销新方向，如康师傅定制歌曲、肯德基声音社交活动。
• 音频营销能有效增强品牌记忆点与用户情感共鸣。

六、品牌更新与年轻化

• 避风塘、小杨生煎等品牌通过IP形象更新、语态调整吸引年轻群体。
• 乌江榨菜通过产品更新与策略性曝光，重塑品牌形象与市场定位。

七、疫情后的回归策略

• 外卖与预制菜成为行业增长新方向。
• 联合利华饮食策划通过“人间治愈菜”项目，实现B2C2B策略，推动销售增长与行业复苏。

总结

2022年食品餐饮行业在经历疫情冲击后，逐渐回归消费者本位，注重内容创意、跨界合作与多平台整合传播。品牌通过IP联名、音频营销、年轻化形象更新等策略，实现市场突围与增长。同时，疫情促使行业更关注基础需求与线上渠道，推动食品餐饮企业向更灵活、更贴近消费者的方式转型。