2018-易观_新消费趋势洞察白皮书2018_45页_1mb

新消费趋势洞察白皮书2018 总结

核心内容

新消费是一种以消费者需求为核心，注重品质、效率和正品的消费模式。它不仅反映了消费者对美好生活的追求，也体现了零售行业在供给侧和消费端的双重变革。新消费的兴起是经济、人口、资源和技术等多方面因素共同作用的结果。

主要观点

• 新消费的产生：源于消费者购买力的提升、储蓄意愿的下降、全球化商品的引入以及科技的发展。
• 新消费的理解：强调消费者的自我实现、生活美学、健康环保和理性消费，与传统消费模式形成鲜明对比。
• 新消费的表现：包括对购物时效的重视、自我价值的追求、对生活品质的提升、对生活美学的重视以及对健康环保的注重。
• 新消费的趋势：消费行为从“买得到”向“买得好”转变，个性化、定制化成为趋势，商品全球化程度加深，背书主体从品牌商、生产商转向平台方。

关键信息

1. 经济层面

• 消费者购买力提升，储蓄意愿下降，促使消费行为从基本需求向更高层次的生活方式转变。
• 2012-2017年，居民储蓄存款增长与可支配收入之比从25.8%降至12.6%。

2. 人口层面

• “新中产”人群不断扩大，以每年1%的速度增长，预计2020年突破30%。
• “新生代”人群（90后、00后）崛起，更注重个性化、时尚和性价比。

3. 资源层面

• 海外旅行推动了消费者对国外优质商品的需求，商品全球化成为趋势。
• 消费者更愿意为“无用的美好事物”买单，如限量款、艺术展览、香氛等。

4. 技术层面

• 大数据、云计算、人工智能、无人科技等技术推动供给侧升级，提升消费体验。
• 技术使消费者从单纯的购买者转变为参与者，增强了消费的互动性和趣味性。

5. 市场层面

• 消费者对商品的品质、正品、环保、健康、便捷等有更高要求。
• 家庭收入越高，对食品安全与健康性的重视程度越高，已婚人群也更关注食品安全。

6. 消费行为变化

• 消费者更加理性，注重性价比和购物效率，71%的用户对购物成本精打细算。
• 71%的用户倾向于在折扣促销时购物，37%的用户购买某些物品不再仅追求性价比。
• 50%的用户不排斥有微小瑕疵但不影响使用的特价商品或样品，23%的用户考虑二手商品。

7. 品牌认知变化

• 消费者不再盲目追求品牌，而是更关注品牌与自身价值的契合。
• 对进口品牌的认知更加成熟，不同品类形成不同国家的偏好。

8. 新消费案例：网易考拉

• 网易考拉通过全球直采、保税仓布局、正品保障、内容运营和个性化定制等策略，满足消费者对品质生活和购物体验的需求。
• 依托网易集团生态流量，实现高精准用户导入，提升用户分享和决策效率。
• 通过“工厂店”模式，去除中间成本和品牌溢价，实现极致质价比。

结构清晰总结

01 新消费的产生

• 背景：
  • 消费者购买力提升，储蓄意愿下降。
  • 人口结构变化，新中产与新生代人群扩大。
  • 全球化商品引入，推动消费升级。
  • 科技进步提升供给侧质量，优化消费决策。

02 新消费的理解

• 生活观转变：
  • 从物质需求向精神需求转变。
  • 重视自我表现、财务自主和生活品质。
• 消费行为变化：
  • 更加理性，注重性价比与购物效率。
  • 愿意为品牌态度与自身价值观契合买单。
  • 消费者对进口品牌的认知更加成熟和细致。

03 新消费的表现

• 关注时效性：
  • 期望即时满足需求，重视购物效率。
• 追求自我价值：
  • 愿意为取悦自己而消费，如服饰、兴趣爱好等。
• 注重生活美学：
  • 愿意为“无用的美好事物”买单，如日料、限量款、香氛等。
• 重视健康环保：
  • 健康生活方式成为主流，注重食品健康与安全。
  • 品牌选择上，男性更倾向健康家电与健身用品，女性更关注护肤与营养品。

04 新消费的趋势

• 背书主体转移：
  • 消费者更信任平台方，而非传统品牌商与生产商。
• 商品全球化：
  • 消费者更关注产品品质、设计和用户评价，推动工厂全球化。
• 个性化与定制化：
  • 用户对个性化、小众、定制化商品的需求增加。
  • 41%的用户期待可自行参与设计或按需定制的服务。

05 新消费践行案例：网易考拉

• 理念与模式：
  • 以“我的美好世界”为Slogan，提供全球优质商品和定制化服务。
  • 通过保税仓布局、全球直采、正品保障、内容运营等方式，提升用户体验。
• 优势：
  • 跨境电商中首家实现“次日达”配送。
  • 利用网易集团流量优势，实现高精准用户导入。
  • 通过工厂店模式，去除中间成本，实现极致质价比。

附录：城市分级

• 一线城市：北京、上海、广州、深圳。
• 新一线城市：成都、杭州、武汉、天津等15个城市。
• 二线城市：福州、合肥、郑州等30个城市。
• 三线城市：兰州、桂林、三亚等70个城市。
• 四线及以下城市：临汾、南阳、新乡等90个城市。