2018年-数据局_易观网易考拉：“品味生活”消费趋势分析_33页_2mb

“品味生活”消费趋势分析总结

核心内容

本报告由网易考拉与易观联合发布，聚焦于消费者在不同生活场景中对“品味生活”的追求。通过对2018年7月网易考拉用户网络调研数据（样本量=4000份）以及行业报告数据的分析，揭示了当前消费趋势中品质与价格的平衡、不同代际对“品味生活”的理解差异、以及消费场景的多样化与细分化。

主要观点

• 消费升级成为主流：消费者在追求高品质生活的同时，也在注重性价比，倾向于在品质与价格之间找到平衡点。
• 生活场景多样化：消费升级不仅体现在居住环境，也延伸至健身、办公、旅行等场景，反映出人们对生活品质的全面关注。
• 功能性与美学并重：消费者对生活空间的升级不仅关注实用性，也注重产品的外观设计与风格搭配，尤其是年轻群体对“高颜值”产品的偏好明显。
• 细分市场快速增长：针对不同人群（如男士、孕妈、儿童）的护理产品和个性化办公用品需求显著上升，反映出市场细分趋势。
• 消费下沉趋势明显：三四线城市的消费增速较快，尤其是与刚需相关的商品，如奶粉、纸尿裤、床上用品等，显示出低线城市购买力的增强。

关键信息

消费场景分析

品类消费升级趋势

代际差异

• 00后群体：更关注时尚潮流、艺术气质和简约风格，偏好高颜值产品。
• 已婚有孩群体：重视天然、安全与高效，注重内在与自我时间的解放。
• 男士护肤：72%的男士开始注重护肤，男士护肤品类如面膜、水乳、身体护理等增长迅速。
• 女性消费者：在运动服饰与装备方面增速高于男性，更关注舒适与美观。

城市差异

• 一二线城市：注重享受与便利，对数码家电、小众品牌接受度高。
• 三四线城市：更关注刚需与实用，如奶粉、纸尿裤、床上用品等，消费增速显著。

网易考拉品牌升级策略

不变之处

• 品牌识别策略：延续“考拉”形象，强化品牌亲民感与记忆点。
• 品牌背书：利用网易的品牌影响力提升用户信任度。

升级之处

• 品牌名称简化：从“网易考拉海购”变为“网易考拉”，弱化海购概念，突出优质国货与全球商品。
• 供应链升级：引进全球连锁商超与原创品牌，提升商品多样性与品质。
• 物流升级：建设海外仓与国内保税仓，实现快速配送服务。
• 内容升级：上线“种草社区”，通过用户分享与推荐，促进商品发现与购买。

分析方法说明

• 数据来源包括网易考拉销售数据、用户调研数据及行业报告。
• 除标明来源外，其余数据基于行业公开信息、业内专家访谈及易观分析师的专业判断。
• TGI指数用于衡量不同群体对某类产品的偏好程度，计算方式为该群体选择比例除以总体人群选择比例再乘以100。