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视频付费：重新定义影视剧生态的三维度变革

核心内容

视频付费已成为娱乐业增长的重要引擎，预计未来三年将催生娱乐行业最大机会。我国付费视频用户约7500万，渗透率5.6%，远低于美国的40%。付费收入的增长将带来内容行业的全面变革，包括广告与付费、直播与点播、网端与台端三组关系的变化，将推动内容形式、题材及制作方式的转型。

主要观点

1. 视频付费将推动行业增长

• 视频网站的付费收入成为主要增长点，预计未来3年视频付费收入占比将提升至20%以上，2018年有望达到200亿元。
• 头部影视剧是拉新付费会员的关键，视频网站难以轻易缩减购剧预算，影视内容厂商将持续受益。
• 视频网站收入结构将向“会员付费+广告+增值服务”三足鼎立发展，其中会员付费的增速最快。

2. 付费收入带来内容生态的变革

• 广告VS付费：付费模式将提升行业营收规模，同时强调内容质量，而非广告时间的占有。
• 直播VS点播：随着新媒体崛起，点播形式将逐渐取代直播，周播、季播和先网后台将成为主流。
• 网端VS台端：网端掌握内容定价和推广主动权，将推动内容制作更加灵活，题材更加年轻化。

3. 头部剧价格持续上涨

• 头部剧的采购价格在5年间增长显著，从《武林外传》的1万元/集上升至《如懿传》的900万/集。
• 网络剧的单集成本也在迅速上升，如《老九门》单集成本达350万元，《盗墓笔记》甚至超过500万元/集。
• 随着网剧成为造星新平台，艺人供给将迅速增加，明星要素价格可能下降。

关键信息

用户增长与ARPU值提升

• 我国付费视频用户从2014年的945万增长至2016年的7500万，渗透率从2.2%提升至14%。
• 视频网站的ARPU值有望从140元提升至200元，会员收入将占据更大比例。
• 美国视频网站的年费会员价格约为100美元，我国目前约为200元，仍有提价空间。

内容形式与题材变化

• 传统电视剧集数逐渐增加，而网络剧更注重质量，单集时长更灵活，普遍在30-40集左右。
• 网络剧题材以都市、喜剧、悬疑为主，占比超过62%。
• 随着用户年龄结构变化，视频网站内容将更偏向年轻化，符合年轻受众的审美。

渠道与内容关系演变

• 视频网站将更加依赖自制和定制剧，以提升品牌影响力和用户黏性。
• 自制剧成本不断上升，如《老九门》《盗墓笔记》等剧集的单集成本已超500万元。
• 未来视频网站将通过“保底+分成”模式减少版权采购支出，同时为内容商带来分成收入。

艺人要素与市场变化

• 网络剧推动了年轻明星的崛起，2017Q1网剧TOP50艺人中，30岁以下艺人占比达70%。
• 随着网络剧产量增长，艺人供给将增加，明星要素价格可能下降。
• 现阶段，一线明星片酬已超过电影，但未来将可能向年轻演员倾斜。

投资建议

• 推荐标的包括：慈文传媒、唐德影视、北京文化、欢瑞世纪、骅威文化等。
• 龙头公司具备IP资源、明星资源、资金和制片能力等核心竞争力。
• 行业评级为“买入”，前次评级也为“买入”。

风险提示

• 付费发展缓慢可能影响收入增长。
• 公司现金流和应收账款风险较高。
• CP可能逐渐转变为代工工作室，影响其独立性。

行业趋势与数据支撑

• 视频网站的购剧预算占收入比例将逐步上升，预计2020年影视内容厂商面对的市场将突破400亿元。
• 付费收入带来的三组关系变化将影响内容制作和发行方式。
• 网络剧产量迅速增长，带动内容成本上升，推动行业向精品化、头部化发展。

图表与数据

• 图1：全球视频付费用户增长迅速
• 图2：爱奇艺2016年增速高达113%
• 图3：乐视网会员+广告收入增长迅速
• 图4：我国网络视频用户超过5亿
• 图5：艺恩估计2016年付费用户约7500万
• 图6：ARPU值将逐年稳定提升
• 图7：购剧预算由网络端和台端共同决定
• 图8：Top30电视剧点击量飙升50%
• 图9：NETFLIX自制剧《纸牌屋》推动用户增长
• 图10：HBO爆款剧《GoT》带动订阅人数增长
• 图11：爱奇艺新增用户与头部剧关系密切
• 图12：中国在线视频市场有望达1500亿
• 图13：会员收入和增值服务比重上升
• 图14：爱奇艺内容成本占收入70%
• 图15：优酷内容成本占收入50%
• 图16：爱奇艺独播剧仅占点击榜3/10
• 图17：视频网站货架分析
• 图18：头部剧价格涨幅惊人
• 图19：付费带来三组关系变化
• 图20：传统电视剧集数下降
• 图21：传统电视剧集数增加
• 图22：电视端广告收入增长趋缓
• 图23：电视受众老龄化
• 图24：视频网站受众年轻化
• 图25：网络剧题材年轻化
• 图26：网络剧产量迅速追赶传统剧
• 图27：国产影片主演年龄分布
• 图28：网剧艺人年轻化趋势明显
• 图29：视频网站自制剧情况
• 图30：NETFLIX内容成本上升
• 图31：付费会员5000万时，支撑网剧成本500万/集
• 图32：用户注意力向省级卫视集中
• 图33：台端电视剧消化能力下降
• 图34：美国渠道商介入电视剧生产
• 图35：中国制播分离模式
• 图36：美国电视剧生产重心转移
• 图37：北美互联网宽带使用情况
• 图38：三大视频网站月活差距不大
• 图39：视频网站用户重合度较高
• 图40：视频网站用户年龄分布
• 图41：华策影视预收账款周转天数
• 图42：慈文传媒、华策影视应收账款主要欠款人
• 图43：影视剧公司核心能力分析
• 图44：各大影视剧公司艺人储备
• 图45：影视剧公司IP储备
• 图46：影视剧公司现金储备情况
• 图47：2015-2017年电视剧点击前20名中出现渠道参投剧
• 图48：影视剧公司营收和利润情况
• 图49：2016年影视剧公司收入项目分拆
• 图50：2017Q1网剧TOP50艺人年轻化趋势明显

结论

视频付费正在重塑影视剧生态，推动内容形式、题材和制作方式的变革，同时提升影视内容厂商的市场地位。随着付费会员数量和ARPU值的持续增长，视频网站将更加依赖自制和定制剧，推动行业向精品化、头部化发展。未来，影视剧厂商将面临更加激烈的竞争，但同时也将享受行业增长的红利。