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华泰 | 互联网：618 - 行业温和增长 总结

核心内容概览

2026年618大促期间，中国互联网电商行业整体呈现温和增长态势，各平台表现分化。核心内容包括：

• 电商行业GMV增长相对温和，预计同比增长中低个位数。
• 各平台GMV增长差异明显，抖音和拼多多表现较为突出，淘天与京东则受高基数影响增速放缓。
• 全周期快递包裹揽收量同比增长约中高个位数，消费情绪环比4月有所改善。
• AI技术在电商领域的应用成为关键趋势，显著提升了商家生产力和消费转化ROI。

主要观点

1. 行业整体增长情况

• 电商行业GMV增长温和：2026年618大促期间，电商整体GMV同比增长中低个位数，增长主要受到各平台积极的补贴促销支持，但受到去年同期国补行动带来的高基数影响，部分带电品类销售额增长受限。
• 平台表现分化：抖音和拼多多的GMV同比增长分别达到15%-20%和10%，而淘天和京东则可能因高基数压力出现低个位数的同比下滑。
• 消费情绪环比改善：在各平台大促活动的推动下，整体消费情绪较4月有所提升，快递包裹揽收量全周期同比增长7.0%，环比增幅达12.6%。

2. AI在电商中的应用

• AI提升商家生产力与转化率：
  • 淘天推出千问APP与淘宝双向打通，提供AI试穿、AI选品比价等功能。
  • 阿里妈妈AI万相功能升级，万相台AI无界整体ROI同比增长21.4%，超百万商家使用AI投放。
  • 京东健康AI药师搭载4000万权威知识源及超2500万SKU药智大模型，用药风险拦截准确率达99.6%。
  • 京东工品汇AI智采管家日均下单客户数较5月提升12.7倍，成交额增长56倍。
• AI驱动多场景应用：
  • JoyAI大模型已应用于京东3000多个业务场景，Token调用量同比增长7.7倍。
  • “京点点Oxygen Vision”设计智能体助力行业批产量产出AI图文及视频素材，商家运营效率提升10倍以上。
  • 抖音上线“帮你选”、“买前问豆包”等功能，与抖音商城全链路打通。
  • 快手直播间接入“AI试衣”功能，实现AI个性化导购。

3. 行业展望

• 后续增长预期：2H26受去年同期国补高基数影响较小，可能为部分平台的增速修复提供支持。
• 平台竞争方向：各平台将继续围绕核心用户留存、AI流量入口建设、价格力与供应链能力等方面进行投入与竞争。

关键信息

• GMV增长：2026年618大促期间，电商行业GMV同比增长中低个位数。
• 快递包裹量：全周期快递包裹揽收量同比增长约7.0%，环比增长12.6%。
• AI应用成效：
  • 阿里妈妈AI万相台ROI同比增长21.4%。
  • 京东健康AI药师用药风险拦截准确率高达99.6%。
  • 京东工品汇AI智采管家成交额增长56倍。
  • JoyAI Token调用量同比增长7.7倍。
• 平台表现：
  • 抖音：GMV同比增长高双位数，超12万商家直播成交额同比翻倍。
  • 拼多多：GMV同比增长约10%。
  • 淘天与京东：受高基数影响，GMV可能同比下滑低个位数。
• 达人带货：抖音超57万达人成交额同比增长100%，中小达人贡献超过80%的达人带货成交额。

风险提示

• 消费复苏不及预期。
• 电商行业竞争加剧。

文档来源

• 研报标题：互联网: 618 : 行业温和增长
• 发布日期：2026年6月21日
• 分析师：
  • 夏路路 (S0570523100002 | BTP154)
  • 侯杰 (S0570523010002 | BRI004)
  • 曹卓铭 (S0570526020004 | BUT776)
• 发布平台：
  • 华泰证券研究所国内站：https://inst.htsc.com/research
  • 华泰证券研究所海外站：https://intl.inst.htsc.com/research

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