20260625-中信证券-电商_行业温和增长_重视生态变化_618点评_5页_647kb

电商行业618大促点评总结

核心内容

2026年5月，国内电商行业整体呈现温和增长态势，其中实物商品网上零售额同比增速为+2.6%，显著高于社零总额的-0.6%。整体来看，电商板块增长韧性较强，但受国补高基数影响，增速有所承压。预计618大促期间，电商行业GMV同比增速将为中个位数，较社零具备更强增长潜力，但长期来看，增速回暖仍需依赖整体消费环境的改善。

主要观点

1. 消费大盘与电商趋势

• 消费大盘增速较为平淡，但线上消费情绪边际向好。
• 实物电商增速领先商品零售，显示出较强的线上化趋势。
• 预计618期间电商增速将环比5月进一步修复，趋势整体向好。

2. 平台表现分化

• 淘天（淘宝/天猫）在时尚、美妆品类上仍面临内容电商分流。
• 京东因带电品类占比高，面临更大的国补基数压力。
• 拼多多和抖音仍具备超额增速，成为增长亮点。

3. 大促周期与策略

• 本次618大促整体周期较2025年缩短，反映出平台对补贴的控制和对大促集中下单的心智重拾。
• 各平台大促时间线略有不同，拼多多延长2天但周期后置，淘天、唯品会缩短近一周，抖音缩短两天，京东、快手保持不变。

4. 用户与商家策略

• 用户侧：价格力成为标配，平台延续满减规则简化和长周期价保服务。
• 商家侧：淘天推出退货宝全面升级，对新商提供前7天5000单免单优惠，对已开通商家推出智能挽单服务，帮助降低退货率。

5. 外卖与即时零售

• 外卖行业竞争拐点提前，平台注重UE（用户体验）提升，补贴趋于理性。
• 即时零售销售额增速达三位数，竞争聚焦于特定品类和品牌，如美团闪购联合名酒推出定制小瓶装，推动品类破圈。

关键信息

618大促时间线对比（部分平台）

优惠规则对比

风险因素

• 互联网平台监管趋严风险；
• 消费景气度回升不及预期风险；
• 行业竞争加剧超预期风险；
• 中概股及电商出海监管风险。

投资建议

• 2026年国内电商面临高基数压力，但整体可控，行业步入存量挖潜和提质增效阶段。
• 内容电商与拼多多仍保持超额增长，淘天、京东增速平稳，货币化率进入稳态。
• 即时零售方面，外卖降补趋势确立，建议关注低客单价订单收缩过程中行业格局的变化，以及头部平台自营前置仓的推进情况。

作者信息

• 姜娅：消费产业首席分析师
• 杨清朴：新零售行业首席分析师
• 许英博：科技产业首席分析师
• 廖原：互联网行业首席分析师
• 尹佳伟：新零售分析师

资料来源

• 淘宝官方学习中心
• 京东APP
• 拼多多APP
• 唯品会APP
• 抖音APP
• 快手APP
• 中信证券研究部