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虞坚：重构新消费时代下的增长路径总结

核心内容

中国消费市场正处于转型阶段，尽管存在“消费降级”的讨论，但整体消费趋势依然稳健，且消费升级的大方向未变。市场增长主要来源于价格对金额的贡献，以及线上线下渠道的深度融合。品牌通过满足消费者对健康、即时、个性的需求，以及借助社交和内容营销，重新定义了与消费者的关系和渠道的边界。

主要观点

1. 消费市场趋势

• 消费升级大趋势未变：尽管有消费降级的说法，但整体快消品市场仍保持增长，价格对金额增长的贡献率在2017年6月为42%，2018年6月增长至64%。
• 市场稳健增长：2012-2018年数据显示，快消品市场年度消费金额增长率稳定，表明消费能力并未明显下降。

2. 渠道发展趋势

• 线上渠道持续引领增长：电商渠道金额占比不断提升，线上渠道在快消品市场中扮演越来越重要的角色。
• 全渠道趋势凸显：线上线下同时购买消费者的占比增加，渠道之间的界限逐渐模糊，形成协同效应。
• 渠道亦媒体：渠道不再只是销售场所，而是成为吸引消费者注意力的重要媒介，占据消费者心智。

关键信息

1. 健康+趋势

• 健康诉求升级：消费者对健康的需求由外及内，更加关注产品本身的健康属性。
• 代表性产品：豆奶品牌“豆本豆”推出无添加、弱碱性、无糖等产品，市场金额占比达40%，同比增长37%。
• 苏打水市场：名仁弱碱苏打水渗透率增长1.1%，显示健康饮品市场潜力。

2. 即时需求

• 便利品类增长：洗衣凝珠增长34%，高端方便面增长20%，反映消费者对便捷、高效生活方式的追求。
• 即时消费场景：小型超市购买人次增长5%，无人贩卖机购买人次增长26%，体现即时消费趋势的崛起。

3. 个性消费

• 小众品牌崛起：电商推动小众品牌发展，整体快消品前50品牌线上占比从16%提升至29%，显示个性化消费成为增长动力。
• 跨界合作：如喜茶X欧莱雅推出美妆口红礼盒，IP营销如《爱吃拉面的小泉同学》带动“拉王”拉面热销，体现品牌通过跨界和IP营销满足个性化需求。

4. 社交驱动购买

• 社交与购买融合：社交平台成为种草和拔草的重要渠道，消费者通过朋友圈、小红书等平台获取信息并进行购买决策。
• 明星与KOL推广：潘婷排浊能量水通过意见领袖推广，农夫山泉维他命水借助偶像代言拉动粉丝经济，显示明星影响力在消费决策中的重要性。
• 微信购买占比：20%的消费者通过微信购买快消品，反映社交平台在零售中的作用日益增强。

5. 渠道与品牌关系的重新定义

• 品牌与消费者关系：品牌需通过KOL、明星、专属配方等方式重塑价值，增强与消费者的互动和信任。
• 社交与购买关系：内容带货、娱乐+游戏等社交形式正在成为驱动购买的重要因素。
• 渠道边界消失：线上与线下渠道相互引流，形成全渠道合力，提升消费者体验，激活购买欲望。

总结

在新消费时代，市场增长依然强劲，消费升级趋势未变。品牌需关注消费者对健康、即时、个性的需求，并通过电商、社交营销、跨界合作等方式拓展市场。渠道的角色也在发生变化，不再局限于销售，而是成为吸引消费者注意力的媒体平台。未来，品牌与消费者的关系、社交与购买的关系、以及渠道与零售的边界都将面临新的定义与挑战。