2017年中国汽车数字营销案例研究报告_40页_2mb

中国汽车数字营销案例研究报告总结

核心内容概述

本报告由艾瑞与新意互动联合发布，聚焦于2017年中国汽车数字营销的发展环境、现状、趋势及服务商案例分析。报告指出，随着中国城镇化进程加快和居民收入增长，汽车销量仍具有增长空间，为数字营销提供了良好基础。同时，数字营销在汽车行业中呈现快速增长趋势，尤其在移动端和汽车网站等渠道表现突出。

主要观点

• 数字营销成为主流：互联网已成为汽车广告最大投放渠道，2017年占比达37.8%。移动端投放规模超过PC端，占比达57.2%，显示用户行为向移动端迁移。
• 广告主更关注效果：数字营销不再仅限于品牌曝光，而是以提升销量为最终目标，推动营销从“品效分离”向“品效合一”转变。
• 用户行为与偏好变化：首购车用户仍为主力，但再购车用户比例上升。90后成为重要消费群体，关注品牌与售后服务。汽车网站和APP是用户获取信息的主要渠道，视频广告和信息流广告点击率最高。
• 数据驱动营销创新：新意互动通过大数据分析、用户洞察、全场景整合营销等手段，为汽车品牌提供精准营销服务，助力销售转化与品牌提升。
• 体验营销趋势明显：VR、AR等超现实技术被广泛应用于数字营销，提升用户互动体验，增强品牌印象和产品认知。

关键信息

中国汽车数字营销发展环境

• 2016年中国汽车保有量达1.9亿辆，千人保有量140台，低于全球平均水平。
• 中国汽车销量仍处于增长空间，推动广告预算向线上倾斜。

中国汽车数字营销发展现状

• 2017年汽车网络广告市场规模达150.7亿元，同比增长17.3%。
• 移动端成为主要投放渠道，占比达57.2%，优势明显。
• 汽车网站是广告主投放量最大的媒体，占比54.0%。

汽车用户行为与偏好

• 90后用户占比提升，首购车用户中占比达26.3%。
• 用户更关注品牌、售后服务、车型性能等综合因素。
• 视频广告和信息流广告点击率最高，用户对广告内容与自身需求的匹配度最为关注。

数字营销发展趋势

1. 关注目标用户：通过大数据洞察用户行为，实现精准营销。
2. 整合优质媒体：覆盖用户全生命周期，实现线上线下全场景触达。
3. 革新营销理念：以客户为中心，创造价值并有效传递。
4. 强化效果考核：以销量为核心目标，建立效果评估体系。
5. 提升营销效率：运用大数据技术，实现高效沟通和精准投放。
6. 创造更好体验：通过VR、AR等技术提升用户体验，增强品牌影响力。

新意互动案例分析

服务特点

• 全产业链覆盖：提供从用户洞察到营销落地的全案服务。
• 大数据能力：构建CAA汽车受众大数据平台，支持多维度数据整合分析。
• 智能营销工具：推出“筋斗云”大数据营销策略支持工具，提升营销效率。
• DMA系统：实现营销全流程管理，提升厂商与经销商协同效率。

典型案例

1. C-TREK蔚领上市数字媒体传播

• 营销背景：作为一汽-大众旅行车新品，需树立跨界品牌形象。
• 核心策略：与NB247、梁博跨界合作，打造病毒视频与话题传播。
• 投放渠道：映客、天猫、搜狐新闻、携程等。
• 营销效果：互动及点赞达5750万次，曝光63亿次，留资8.5万条。

2. 《晓说2017》第一季天籁专项

• 营销背景：提升天籁品牌认知与用户认同。
• 核心策略：跨平台内容营销，整合资源扩大影响。
• 营销效果：视频有效曝光11.9亿次，微博话题阅读量1.4亿次，热搜榜第1名。

3. 长安马自达《了不起的匠人2》

• 营销目标：提升品牌关注度与美誉度，实现品牌落地。
• 核心策略：优质内容软性植入、明星加盟、线上线下联动。
• 营销效果：优酷播放量1.3亿次，微博话题阅读量7.3亿次，豆瓣评分8.6。

4. 一汽马自达数字营销平台建设

• 营销背景：解决厂商与经销商在过程管理与数字营销能力上的痛点。
• 核心策略：构建7+X评估模型，提升经销商数字营销能力。
• 营销效果：实现终端营销能力提升，推动用户进店与转化。

5. 新捷达智能营销案例

• 营销背景：配合新捷达上市推广，实现精准投放与转化。
• 核心策略：基于大数据筛选人群标签，打通数据孤岛，实现智能营销。
• 营销效果：点击超额完成282%，销售线索超额完成110%。

6. 蔚来汽车沉浸式VR虚拟驾驶

• 项目需求：提升产品体验感，吸引潜在用户。
• 功能亮点：结合VR技术，实现沉浸式驾驶体验。
• 应用渠道：线下展会活动，增强用户互动与品牌认知。

总结

本报告全面分析了中国汽车数字营销的发展环境、现状、趋势及服务商实践案例，突显出移动端、大数据、全场景整合营销及沉浸式体验等趋势的重要性。新意互动作为领先的汽车数字营销服务商，通过创新的营销方法与工具，为汽车品牌提供高效、精准、全面的数字营销解决方案，推动销量提升与品牌建设。