商贸零售-Prime Day和未来：2025年中零售媒体与夏季销售基准

2025年第二季度零售媒体基准报告分析总结

报告概述

这份报告由Pacvue与Helium 10联合发布，是基于平台上的广告数据洞察，涵盖2025年Q2亚马逊、沃尔玛和Instacart的广告趋势。目的是为广告商提供表现基准，理解行业动态，并提供对下一代Prime Day和未来促销活动的展望。

关键发现

广告支出和ROAS趋势

• 亚马逊Prime Day 2025

  • 广告支出同比上升19.2%，ROAS趋势因产品类别不同：电子产品（ROAS $13.43）和家居用品表现强劲；健康与家居CVR最高。
  • 实体商品预算有所增长，消费者偏好实用性商品，如必需品和低价家居用品，而非高价商品。

• 沃尔玛 “优惠活动”

  • 广告支出同比上升46.1%，广告销售额增长22%，广告支出回报率和品牌平均每天支出均领先于亚马逊。
  • 沃尔玛提供了更长的促销期，促进了预算和销售额提升，广告销售额总量上升。

• Instacart “像1999年一样酷爽夏日” 活动

  • 总计促销周期92天，ROAS在活动第四天最高达$5.01，但整体ROAS低，同期竞争对手沃尔玛和亚马逊更具竞争力。

• Target “Circle周”

  • 广告支出同比增长7.4%，但ROAS同比下降，表明营销效率略有下降，支出分散于多天而未集中于高转化期。

价格敏感度和产品类别

• 家居用品和健康家居

  • 家居用品类广告支出同比增幅最大（-9.3%），ROI上升，与宏观经济谨慎态度相符合。

• 宠物用品

  • CPC同比上涨27.5%，是亚马逊广告中CPC最高的商品类别之一；广告支出回报率（ROAS）下降12.8%。

• 电子产品

  • 在亚马逊上，电子产品不仅推高广告销售额，品类性利润也最强，平均ROAS达11.73美元。

• 美容和个人护理

  • 广告支出回报率下降10.3%，转化率高至24.8%，但仍为广告商关注的热门品类。

亚马逊广告（Amazon DSP）趋势

• 广告支出同比增长27.9%，但广告支出回报率下降，品牌新客销售额较低。

挑战与应对

• 关税影响：品牌转向更低价区商品，增加广告支出以覆盖支出和销售上行压力。
• 消费者行为：人群更倾向于高性价比商品，价值导向型沟通、本地制造内容等策略有助于应对价格敏感。

促销活动对比：Prime Day 2025

• Prime Day（4天）：广告预算增速适中，品牌集中在第一日投放以抢开局，销售额最高时出现在第二和第四天（星期五）。
• 沃尔玛促销活动（6天）：促销期更长，单日期求高，广告销售额增长快。
• Instacart 活动（92天）：季中促销，持续时间最长，但ROI效率低；其促销模式更受节日文化驱动（如7月4日）。
• Target Circle Week（7天）：广告支出增长缓慢，但增幅最明显之一；但转化效率下降。

零售媒体与发现式电商

• 发现式广告：亚马逊通过TikTok主导的网红和TikTok投放，提升了Prime Day期间的流量引入及转化。
• 全程漏斗广告：未来趋势是拓宽广告形式，从认知到转化，集成提供品牌曝光、流量引入和订单完成。

方法论

• 报告基于数千广告商数据，借助Pacvue、Helium 10和Instacart数据平台，经验数据丰富。
• 使用专业的绩效指标对广告投放进行基准比较，支持精细化策略调整和预测决策。
• 缺乏统一的零售媒体广告衡量体系，其复杂性迫使品牌寻求外部解决方案，如合作Pacvue获取洞察集成。

合作与未来趋势

• 合作亮点：Pacvue与Unlimitail、抖音、Shopify整合，扩大广告系统覆盖欧盟、拉丁美洲以及亚洲市场。
• 创新方向：自动化广告管理、抖音工具包、整合式电商概况等，更好地源自社媒和零售间的数据融合应用。
• 展望：2025年，亚马逊Prime Day周期延长至4天仍未撼动其电商中心地位；但沃尔玛在广告销售额和预算增长率上首次超越同行。

总结

2025年零售媒体广告趋势表明，品牌需更积极适应价格压力，部署“发现式电商”（discovery commerce），利用高质量内容、多渠道整合以及数据协作工具提升广告效率。市场逐热于更具性价比商品，同时Platform依赖度持续上升。未来，更具灵活、数据驱动的营销平台预测性将主导竞争格局。