凯度-2018年中国购物者报告.系列二_28页_2mb

中国新生势力品牌撼动双速增长的市场总结

核心内容

2018年上半年，中国快速消费品市场呈现“双速增长”趋势，即个人和家庭护理类产品的增长远高于食品和饮料类。整体市场增长率为3.3%，其中平均售价上涨4.6%抵消了销量下降1.3%的影响。线下渠道表现尤为疲软，增速仅为1.2%。

尽管市场整体增长放缓，但本土新生势力品牌在多个细分市场中表现亮眼，成为推动增长的重要力量。这些品牌通过创新、本土化策略和敏捷运营，成功地在竞争激烈的市场中占据一席之地。

主要观点

• 双速增长现象持续：个人护理和家庭护理类消费品增速显著高于食品和饮料类，显示消费者对高品质、健康类产品的偏好。
• 本土新生势力品牌崛起：这些品牌专注于未被满足的市场需求，采用创新的产品组合和本土化策略，迅速提升品牌知名度和市场份额。
• 增长动力来源：新生势力品牌增长主要来源于销量提升，而非单纯的价格上涨。其核心是提升市场渗透率，触及更多消费者。
• 3D方法助力老牌品牌应对挑战：即“专为中国消费者设计（Design）、中国团队自主决策（Decide）、以中国速度执行（Do）”，帮助传统品牌适应市场变化。

关键信息

市场表现

• 快速消费品城镇购物者总支出同比增长3.3%。
• 个人护理用品品类增速最快，达9.3%，是市场平均增速的三倍。
• 食品和饮料品类受销量下降影响，整体增长乏力。

新生势力品牌特征

• 多数品牌年收入在1亿至5亿元之间，但增速远超行业平均水平。
• 67%的品牌增速至少比品类平均快两倍，显示其强大的市场适应力。
• 产品售价通常高于市场平均，显示其专注于高端市场。
• 多数品牌采取聚焦策略，专注于少数明星单品或系列产品。

成功因素

• 产品创新：新生势力品牌注重为消费者提供独特、有价值的产品，如天然成分、健康理念、环保设计等。
• 本土化策略：深入理解中国文化和消费者行为，打造符合本土需求的品牌形象。
• 敏捷运营模式：采用边测试边学习的方式，快速调整市场策略，避免高额资本投入。
• 新零售渠道：利用电商平台和社交媒体平台，提高品牌曝光度和消费者互动。

案例分析

• 玛丽黛佳：通过创新产品和社交媒体营销，迅速提升品牌影响力，成为本土化妆品领军品牌。
• 泉林本色：推出不漂白原浆纸巾，填补市场空白，实现55%的年增速。
• 味全每日C：通过个性化包装和社交媒体营销，实现20%的年增速，连续四年被评为消费者最喜欢的果汁品牌。
• 百雀羚：通过本土化营销策略，如《中国好声音》赞助、与故宫联名等，迅速提升品牌知名度，实现市场份额跃升。
• 良品铺子：采用灵活的运营模式和快速的产品迭代，实现31%的年增速。

3D法解析

• Design：专为中国消费者设计产品，注重本土文化和消费者行为，打造符合中国市场的创新产品。
• Decide：将决策权下放给中国团队，提高市场响应速度，避免因跨国决策流程而错失市场机会。
• Do：以中国速度执行，通过生态圈合作和微型战策略，快速测试、优化并推广产品。

品牌发展趋势

• 市场流动性高：品牌不断进入和退出市场，形成“旋转门”现象。
• 消费者偏好变化：健康、优质、环保类产品受到越来越多消费者的青睐。
• 品牌竞争格局变化：新生势力品牌不仅在市场份额上挑战传统品牌，还在增长速度上取得优势。

结论

中国快速消费品市场正经历深刻变革，新生势力品牌凭借创新、本土化策略和敏捷运营，正在重塑市场格局。传统品牌若想保持竞争力，需借鉴“3D法”策略，实现本土化、自主决策和高效执行。未来，市场增长将更多依赖于品牌对消费者需求的精准把握和对市场变化的快速反应。