2021-06-30-易车研究院-造车新势力的多品牌战略洞察_23页_4mb

新势力多品牌战略洞察报告总结

核心内容概述

本报告由易车研究院于2021年6月30日发布，探讨了造车新势力在新能源车市高度分化背景下，是否应采取多品牌战略以实现2025年产销目标。报告从支持与反对两方面分析了多品牌战略的可行性，并针对蔚来、理想、小鹏等新势力品牌提出了具体的建议。

主要观点

新势力的产销目标与主流车企对比

• 理想汽车：2025年产销目标为160万辆，占新能源车市销量份额约20%。
• 蔚来汽车：希望在高端车市占据1/3市场份额，2025年目标销量为150万辆。
• 恒大汽车：2025年目标销量为100万辆。
• 零跑、哪吒、电咖：目标相对保守，分别为60万辆、50万辆、36万辆。
• 主流车企：如大众、吉利、长城等已构建多品牌矩阵，新势力若想实现目标，也应考虑多品牌战略。

新能源车市高度分化

• 中国新能源车市呈现四大产品属性：豪华、时尚、体验、实用。
• 对应形成四大用户圈：豪华圈（价格≥20万元，用户≥35岁）、时尚圈（价格≥20万元，用户<35岁）、体验圈（价格<20万元，用户<35岁）、实用圈（价格<20万元，用户≥35岁）。
• 新能源车市的分化为新势力提供了多个市场切入点，有助于实现销量增长。

关键信息

支持多品牌战略的十大理由

1. 战略：避免所有鸡蛋放在一个篮子里，分散风险。
2. 技术：技术创新可支撑多品牌差异化路线，如L4/L5自动驾驶、商用品牌等。
3. 车型：未来两三年车型投放加速，为多品牌战略奠定基础。
4. 运营：模块化平台与共享零部件可降低运营成本。
5. 品牌：构建品牌矩阵有助于提升整体影响力。
6. 用户：用户加速细分，有利于多品牌覆盖不同群体。
7. 竞品：构建护城河，应对主流车企反扑。
8. 市场：新能源车市高度分化，多品牌可有效覆盖不同价格和用户群体。
9. 消费：消费升级趋势明显，有利于多品牌发展。
10. 行业：新能源车市将迎来爆发式增长期。

反对多品牌战略的十大理由

1. 用户：电动车消费主体为女性，建议转型为女性品牌。
2. 竞品：特斯拉未推出多品牌战略，小米、苹果等更聚焦单一品牌。
3. 市场：即便新势力2025年销量达150万辆，仍远低于丰田单一品牌销量。
4. 消费：用户忠诚度提升，更倾向于单一品牌消费。
5. 行业：电动车发展存在不确定性，聚焦单一品牌更安全。
6. 战略：销量尚未稳定，不宜空谈多品牌战略。
7. 技术：技术积累少，同质化严重，难以支撑多品牌差异化。
8. 车型：电动车爆款更难，销量更集中，不宜构建多品牌。
9. 运营：多品牌矩阵大幅增加运营成本。
10. 品牌：新品牌可能冲击母品牌，不利于品牌形象统一。

品牌战略建议

蔚来汽车

• 建议：持续夯实豪华属性，适时推出年轻时尚的新品牌。
• 理由：ET3、ES3等新车消费群体聚焦时尚圈、体验圈，与蔚来原有豪华定位存在冲突，需推出新品牌以覆盖新用户群体。

理想汽车

• 建议：夯实高端家用属性，适时推出适合高龄用户的新品牌。
• 理由：60后用户加速进入老年车市，对自动驾驶等技术需求更刚性，建议推出福祉车新品牌。

小鹏汽车

• 建议：夯实时尚智能属性，适时推出商用新品牌。
• 理由：N5等新车将进入网约车市场，若继续使用小鹏品牌可能影响其原有定位，需推出新品牌服务职业司机与企业用户。

新能源车市趋势与建议

• 新能源车市趋势：高度分化，消费主体多元化，未来20年燃油车仍是主流。
• 建议：新势力不应仅以动力形式论英雄，应摆脱资本圈桎梏，回归用户原点。
• 燃油车市场切入建议：利用新能源积分优势，推出全新燃油车品牌，从高端市场切入，挑战传统品牌。

结论

• 新势力应根据自身实际情况，结合市场与用户趋势，酌情制定多品牌战略。
• 多品牌战略有助于覆盖更多用户群体，提升市场占有率，但也面临运营成本、品牌稀释等挑战。
• 未来新势力需在电动车与燃油车市场之间寻找平衡，以实现可持续发展。

附录

• P-U-B动态推导图：展示产品、用户、品牌三者之间的动态关系，为品牌战略提供参考。
• 新能源车型布局：基于价格与用户年龄划分，形成四大产品属性与用户圈。
• 行业服务项目：包括行业走势咨询、具体车企分析、研究方法论培训等。
• 联系方式：可通过微信、邮箱、电话等方式联系易车研究院。