普华永道-广告及营销服务行业的新增长路径-17页_2mb

广告及营销服务行业新增长路径总结

行业核心内容概述

广告及营销服务行业正经历深刻变革，面临多重挑战与机遇。随着疫情反复、科技创新提速、市场竞争加剧，行业增长面临瓶颈。普华永道思略特基于对行业趋势的深入研究，提出行业“第二增长曲线”的探索方向，包括应对新挑战、把握新力量、拓展新增长路径及优化关键举措。

行业面临的四大新挑战

1. 营销环境演变

   • 短视频、直播等新媒体快速发展，媒体碎片化加剧。
   • 新消费品牌涌现，市场呈现多元化趋势。
   • 数字化营销工具和技术日趋成熟，但营销服务商在内容生产、全域媒介、数字化工具等方面的创新速度滞后。

2. 后疫情时代

   • 企业更关注实效营销，需求从流量获取向销售转化和用户运营转变。
   • 隐私保护法规限制了数据获取，精准营销面临新难题。

3. 市场玩家多元分化

   • 客户侧营销服务内部化趋势明显，品牌自主营销能力增强。
   • 媒体侧被巨头垄断，推出智能化营销产品，直接服务客户。
   • 新型玩家如MCN、MarTech公司加入，行业竞争格局复杂化。

4. 外部快速变化与内部迟缓变革

   • 外部环境变化快，但营销服务商内部治理体系复杂，变革效率低下。
   • 头部集团面临资源分散、决策链长、人才流失等问题，影响竞争力。

重塑行业格局的四个新力量

1. 新玩家

   • 头部科技公司布局全链路营销闭环。
   • 传统代理商向一站式服务转型，内容方下探成为整合服务商。

2. 新消费

   • Z世代崛起，银发经济和家庭消费成为新增长点。
   • 银发人群渗透率超20%，家庭消费市场潜力巨大。

3. 新政策

   • 个人信息保护法和数据安全法推动品牌主转向私域流量运营。
   • 反垄断和互联互通政策促进品牌主全链路布局，跨平台消费者体验成为关键。

4. 新技术

   • IoT带来新触点，推动场景化电商发展。
   • VR/AR革新广告形式，元宇宙成为未来数字营销的重要方向。

行业突围的四条新增长路径

1. 价值链重构

   • 横向连通：整合内容、媒体、电商和客户运营，提供全方位服务。
   • 纵向深耕：在每个专项中深化洞察、策划、执行与效果衡量能力。
   • 部署策略：通过自建、并购、合作共建等方式实现能力整合。

2. 新市场拓展

   • 把握新兴细分市场，如体育营销、银发经济等。
   • 利用政策推动，如《“十四五”体育发展规划》等，提升赛事IP商业价值。

3. 产品化转型

   • 发展内容生产管理工具，提升创意标准化与数据驱动能力。
   • 推动营销自动化，实现个性化、智能化触达。
   • 产品化广告投放，精准定向、实时竞价与效果优化。
   • 提供标准化SaaS服务，降低中小企业获取高质量营销资源的门槛。

4. 生态聚合

   • 转型为平台和生态聚合者，整合资源，形成闭环服务。
   • 通过MCN资源整合、KOL匹配、内容策划执行等方式，为品牌主提供精准营销要素。

应对变局的两项关键举措

1. 加快创新演进速度，升级能力组合矩阵

   • 建立多层次、多维度服务能力，覆盖从战略规划到实效落地的全过程。
   • 传统4A代理商需拓展数字营销能力，打造精品代理商或全漏斗服务模式。

2. 删繁就简，优化运营治理体系

   • 简化组织结构，打破部门壁垒，提升内部协同效率。
   • 建立以客户为中心、基于整合服务优势的敏捷交付体系。
   • 针对中国市场制定适应性的运营机制，如财务体系、绩效考核等。

思略特的战略视角

思略特作为全球战略咨询公司，专注于为客户制定差异化战略，助力其实现核心成长。依托普华永道的专业资源，思略特提供从洞察到执行的全流程战略服务，帮助企业把握变化、重塑未来。