搜索品牌广告营销通案：品牌营销的第二增长曲线_42页_6mb

报告摘要

巨量引擎搜索品牌广告是品牌营销的第二增长曲线，尤其在展示类广告曝光触顶前，应开始投放搜索广告以实现增长。搜索广告在品牌形象、竞品拦截、阵地经营和助推转化方面具有重要价值，能够有效承接用户需求并实现转化。

搜索广告的营销价值
搜索广告在品牌营销中具有多方面的价值，包括提升品牌形象、拦截竞品流量、经营品牌阵地、助推用户转化。其作为品牌“门面”的作用，使品牌在用户搜索时获得更高的关注度和信任度。
用户行为特征
今日头条和抖音的搜索用户具有高学历、高购买力的特点，其中57%的用户在打开APP30秒后有搜索行为。用户倾向于在观看内容后搜索大牌，搜索来源的粉丝购买意愿和GMV均高于其他渠道。
产品矩阵
巨量引擎提供多种搜索品牌广告产品，包括品牌专区（品专）、超级品专、搜索彩蛋、专题卡、新闻卡、直播卡、明星品专、直播品专、热榜系列、热点品专、旗舰店品专和跨端活动品专。这些产品支持不同营销场景，满足品牌在曝光、转化、互动等方面的需求。
投放策略
品牌应根据营销目标选择不同的产品组合。例如：
- 挑战赛/全民任务+热点榜&热点品专
- 直播+直播品专
- 明星/综艺等IP+明星品专
- 品牌曝光+品专/超级品专
- 爆款活动+搜索彩蛋
同时，搜索广告应与展示类广告结合使用，形成“第一曲线”和“第二曲线”的协同效应。

搜索流量数据
2020年巨量引擎用户搜索PV呈上升趋势，单日搜索均值突破5亿次。抖音搜索MAU达5.5亿，今日头条搜索用户学历高、购买力强。
搜索转化效果
搜索来源的粉丝在直播间观看次数、关注率、下单率等指标均优于非搜索来源用户。例如，搜索来源用户观看直播的次数是未搜过的用户2.4倍，搜索来源粉丝在关注当日的人均GMV是其他渠道的5倍。
搜索产品表现
- 品牌专区（品专）CTR为10~40%，超级品专CTR为30~50%。
- 搜索彩蛋CTR高达51%，能够有效提升品牌热度。
- 直播品专在直播期间CTR超过50%，成为直播的重要引流工具。
成功案例
- 伊利：通过全民任务和热搜联动，成功提升品牌曝光和用户参与度。
- LV：利用搜索品专和直播品专，助力云秀场关注度飙升。
- 高途课堂：通过品牌曝光和品牌品专联动，实现用户关注和转化。
- 欧拉汽车：借助搜索彩蛋和明星IP，快速提升品牌认知度。