2020年中国自有品牌达曼白皮书_52页_37mb

中国自有品牌发展白皮书总结

核心内容

中国自有品牌市场正处于快速发展的阶段，尽管目前市场份额仅占1%，但其增长势头强劲，未来潜力巨大。消费者对自有品牌的认知和购买意愿不断提升，零售商和供应商均认识到其重要性，并积极寻求合作与创新，以提升自有品牌的市场表现。

主要观点

1. 消费者洞察：

   • 认知度提升：74%的消费者知晓自有品牌，但对具体品牌的认知度仍较低。
   • 购买意愿增强：61%的消费者愿意尝试自有品牌，且55%的消费者认为自有品牌在过去两年中“物超所值”。
   • 消费行为变化：消费者更加理性，倾向于选择符合自身个性的品牌，尤其在护肤品领域表现显著。

2. 零售商投入：

   • 增长动力：93%的零售商计划增加对自有品牌的投入，50%的零售商计划在未来2-3年内开发超过100个SKU。
   • 市场潜力：自有品牌在推动全渠道零售增长、应对消费分级趋势、提升消费者购买力和增强品牌忠诚度方面发挥重要作用。

3. 供应商参与：

   • 合作意愿强：92%的供应商看好中国自有品牌的发展前景，68%的供应商认为其未来会大幅提升。
   • 合作挑战：供应商面临零售商未能履行合同、价格恶性竞争等问题，影响其投入意愿和产品质量。

关键信息

自有品牌增长趋势

• 自有品牌在过去两年中增长26%，远超同期快速消费品11%的增长。
• 自有品牌在生活必需品中占主导地位，食品和家居用品占据85%的市场份额。

自有品牌发展挑战

• 认知率低：仅有17%的消费者购买过特定零售商的自有品牌产品，表明消费者对特定品牌缺乏偏好。
• 渗透率不足：中国零售商的自有品牌渗透率普遍较低，75%的零售商低于5%。
• 产品品质问题：部分零售商因追求低价而忽视品质，导致消费者信任度下降。

解决方案与建议

• S.MAR.T.战略：

  • S=STRATEGY：零售商需要有全面的战略规划，包括品类管理和产品创新。
  • M=MARKETING：通过门店陈列、互动营销等方式，提高消费者对自有品牌的认知和购买意愿。
  • A=ACTION：零售商应优化产品组合，提升产品在门店的曝光率和位置。
  • R=RESEARCH：深入研究消费者需求，开发符合趋势的产品。
  • T=TALENT：管理层自上而下推动自有品牌发展，确保战略执行。

• 提升自有品牌表现的行动方向：

  • 优化门店陈列与沟通：提高产品在货架上的可见性，增强消费者体验。
  • 增强消费者互动：通过试吃、路演等形式，增加消费者的尝试机会。
  • 加强品牌忠诚度：通过高质量产品和持续的品牌承诺，提升消费者忠诚度。
  • 推动全渠道营销：利用APP、官网等线上平台，扩大自有品牌的影响力。

供应商合作要点

• 供应商与零售商的协同：建立三方协同体系，确保高效的沟通和合作。
• 供应商专业性：供应商应专注于生产，提升产品质量和效率。
• 零售商的营销能力：零售商需具备营销能力，与供应商协同推动品牌发展。

结论

中国自有品牌市场潜力巨大，但其发展仍面临诸多挑战，如认知度低、渗透率不足、产品品质问题等。零售商和供应商需共同努力，通过战略规划、营销执行、人才投入和高效合作，提升自有品牌的市场表现。达曼中国自有品牌研究中心认为，通过S.MAR.T.战略，零售商能够更好地释放自有品牌的潜力，实现可持续增长。