20180918-东方证券-音乐行业系列报告之三_听唱看玩_生态下的腾讯音乐娱乐集团_21页_1mb

腾讯音乐娱乐集团“听唱看玩”生态分析总结

核心内容

腾讯音乐娱乐集团（TME）作为国内流媒体音乐行业的核心玩家，凭借QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐三大平台，占据了76.1%的市场份额，成为行业主导力量。TME在“听唱看玩”生态下，实现了从版权采买到内容投资的转变，探索了多元化的变现路径，并在行业内率先实现盈利。

主要观点

• 行业竞争格局优于海外：国内流媒体音乐平台竞争格局更集中，用户规模大、粘性强，为TME进行上下游拓展提供了良好基础。
• 用户活跃度高，付费率低：虽然用户活跃度和使用时间长，但付费率仍较低，仅为2.8%。这与国内版权意识薄弱、免费服务传统及巨头更倾向于拓展变现模式有关。
• 版权成本飙升：随着版权方集中度高和平台争夺独家版权，版权费用迅速上涨。例如，腾讯音乐以3.5亿美元+1亿美元股权获得环球音乐独家版权，版权费三年内飙升8倍。
• 多元化变现路径：TME通过流媒体音乐、在线K歌、音乐直播等业务实现盈利，其中直播和K歌业务贡献了主要收入。
• 内容生态构建：TME通过独立音乐人计划、音乐厂牌合作和综艺节目的投资，构建了完整的音乐内容生态，从内容版权IP到创作者IP再到直播IP，不断丰富平台内容，提升用户粘性。

关键信息

用户规模与活跃度

• 腾讯音乐用户规模：2018年7月，腾讯系产品合计活跃用户数达7.78亿，付费用户数仅1700万，付费率2.8%。
• 用户使用习惯：83.4%的用户单次听歌时长在半小时以上，41.8%的用户甚至超过1小时。
• 用户粘性：腾讯系产品与网易云音乐的重合用户仅占5750万，92%的用户为腾讯系产品的独占用户，说明用户对单一平台忠诚度高。

版权成本与上游拓展

• 版权费用上涨：版权费用因版权方集中度高、平台争夺独家版权而迅速提升。如环球音乐版权费用从3000万美元上涨至3.5亿美元+1亿美元股权。
• 内容投资模式：TME通过投资音乐综艺节目（如《明日之子2》）和联合唱片公司打造音乐厂牌（如Liquid State），实现内容的差异化和独立音乐人培养。

多元化变现路径

• 流媒体音乐平台：以会员付费为主，QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐分别占据40.7%、25.4%和10.0%的市场份额。
• 在线K歌平台：全民K歌的MAU达1.55亿，变现方式包括会员费、虚拟礼物、数字专辑分成等。
• 音乐直播平台：酷狗直播和酷我聚星等，以主播打赏分成、数字专辑分成和广告收入为主。酷狗直播帮助295位歌手发行702张专辑，创造2.2亿元营收。
• 盈利模式：TME在2016-2017年分别实现营收50亿和94亿，净利润分别为6亿和18.8亿，成为国内首个实现盈利的流媒体音乐集团。

业务拓展与生态闭环

• “听唱看玩”生态构建：TME通过整合流媒体、K歌、直播等业务，打造“听唱看玩”的音乐娱乐生态，实现流量的相互导流和内容的互补。
• 内容生态完善：从版权IP到创作者IP再到直播IP，TME不断丰富内容生态，为音乐人提供从制作、发行、推广到粉丝运营的全方位服务。
• 长远布局：音乐直播为TME提供了更大的想象空间，如O2O演唱会、线上演艺、互联网票务等，进一步拓展音乐产业链。

投资建议

• 关注TME上市进展：TME在国内流媒体音乐行业中的领先地位，以及其在版权和变现模式上的创新，使其具备良好的盈利潜力。
• 关注Spotify：作为海外流媒体音乐龙头，Spotify在版权和用户付费方面更具优势，但其模式在国内可能难以复制。

风险提示

• 版权政策推进不达预期：若正版版权政策未能有效推进，付费率可能难以提升，影响行业生态。
• 行业竞争加剧：随着“一超多强”格局的形成，平台间竞争可能进一步抬高版权成本，影响盈利能力。
• 经济增长放缓：经济增长放缓可能影响用户对文化娱乐的消费能力，从而影响TME的盈利表现。

总结

腾讯音乐娱乐集团通过多元化变现路径和内容生态构建，在国内流媒体音乐行业中脱颖而出，成为行业领军者。其商业模式以庞大的用户流量为基础，通过直播和K歌业务实现盈利，同时积极向产业链上游延伸，培育独立音乐人，提升内容差异化。尽管付费率仍较低，但TME的战略选择体现了其对国内市场的深刻理解和灵活应对。未来，随着版权政策的推进和内容生态的完善，TME有望在国内外市场中持续领先。