2017-营销经济变迁，数字营销迎来喷期_41页_3mb

数字营销行业分析总结

核心内容

随着90后消费群体的崛起，数字营销行业迎来重大变革，营销内容的重要性超越产品本身，成为驱动行业发展的核心要素。数字营销行业在消费与传媒周期的双重推动下，正经历快速扩张，预计未来三年市场规模有望达到4000亿元，年复合增长率（CAGR）超过23%。行业主要趋势包括O2O跨屏联动、内容营销与IP结合、以及程序化购买的广泛应用。

主要观点

• 营销内容为王：90后消费者更偏好“会讲故事的产品”，广告形式从传统“狂轰滥炸”转向内容驱动的营销策略。
• 消费升级推动数字媒体需求：人均GDP突破7000美元，居民对精神文化消费的重视程度提升，带动数字媒体广告市场增长。
• 技术与创意是核心竞争力：随着程序化购买、大数据分析和精准投放的兴起，技术与创意成为数字营销服务公司的决胜关键。
• O2O与跨屏联动成为趋势：用户多屏交互行为显著，跨屏联动营销模式正在成为主流，推动行业向立体化发展。
• 内容营销与IP结合：网络剧和综艺节目成为内容营销的重要载体，IP与精准营销结合，提升广告主的品牌曝光和用户黏性。

关键信息

行业驱动力

1. 消费升级：娱乐化消费模式催生数字媒体需求，广告资源向互联网倾斜。
2. 技术革新：数字营销颠覆传统广告模式，程序化购买提升广告投放效率和精准度。
3. 政策规范：政府对广告行业新技术的支持、行业标准的建立，有助于市场秩序的形成和行业健康发展。

行业趋势

1. O2O模式：本地生活服务O2O市场快速增长，预计2015年市场规模将达3350亿元。
2. 内容营销：网络剧和综艺节目的IP价值被广泛挖掘，内容营销成为品牌传播的重要手段。
3. 程序化购买：借助DSP、RTB等技术，广告主实现精准投放，提升转化率与广告价值。

商业模式

• 媒介代理：毛利率维持在10-20%，增长潜力有限。
• 创意数字营销：通过多渠道整合与内容创新，毛利率可达30-50%，成为盈利增长的重要来源。
• 技术和数据平台服务：伴随互联网发展而兴起，具备较高的增长潜力，是未来竞争的制胜关键。

风险因素

• 宏观经济下行：广告主营销预算减少。
• 政策规范：可能引发行业风格转化。
• 公司业绩不达预期：影响投资者信心。

投资策略

建议把握两大主线：

1. 拥有数字媒介和流量资源的数字营销公司：

   • 重点推荐：省广股份、蓝色光标
   • 建议关注：引力传媒、银橙传媒、点点客、哇棒传媒、随视传媒、喜宝动力

2. 拥有娱乐内容制作实力，积极谋划内容营销的公司：

   • 重点推荐：禾欣股份、华策影视、新文化

重点公司盈利预测与估值

行业数据与趋势

• 市场规模：2014年数字营销市场规模达1540亿元，同比增长40%。
• 移动营销增长迅速：预计2018年移动广告占比将达55%，市场规模达2200亿元。
• 用户行为变化：移动终端成为主要上网设备，手机网民占比达89%，用户周上网时长25.6小时。
• 程序化购买发展：预计2017年程序化购买市场规模占展示广告的33%，成为主流投放方式。

未来展望

数字营销行业正经历从传统广告模式向数据驱动、内容导向和跨屏联动的转型。随着技术进步、政策支持和消费观念的变化，行业将进入高速发展期，呈现更高的市场集中度和更清晰的竞争格局。未来，具备技术实力与创意能力的数字营销公司将更具竞争优势。