2016-易观_中国数字营销市场生态图谱2016_9页_1mb

中国数字营销市场生态图谱2016总结

核心内容

2016年，中国数字营销市场呈现出多元化、技术化和竞争加剧的趋势。随着互联网广告运营商自建私有需求方平台（DSP）和广告交易平台的增多，程序化购买广告逐渐成为主流。同时，短视频、直播等新兴平台丰富了社会化营销的形式，广告主更注重内容与创意能力的结合。此外，数字营销服务商通过模式创新和技术突破，逐步向综合型数字营销服务商转型。

主要观点

• 私有需求方平台和广告交易平台崛起：互联网媒体自建私有广告交易平台成为趋势，程序化购买广告渗透率加深，第三方广告交易平台进入门槛升高。
• 广告形式多样化：互动型激励广告、移动端图文、视频、信息流等广告形式增多，低价值积分墙广告市场认可度下降。
• 内容与营销融合：短视频、直播等平台成为社会化营销的重要载体，广告主不仅关注流量，还重视创意和内容传播能力。
• 技术驱动转型：数字营销服务商通过技术积累和数据应用，向程序化购买等新型业务转型，提升服务效率。
• 市场竞争激烈：行业内部问题如流量作弊、交易不透明和品牌安全，加上外部因素如广告市场低迷和宏观经济增长放缓，导致部分第三方需求方平台生存困难，行业清洗持续进行。

关键信息

需求方平台与广告交易平台

• 私有需求方平台：如腾讯社交广告、阿里妈妈的智·钻、百度的BES交易服务等，媒体自建平台以提升广告投放的精准度和透明度。
• 第三方广告交易平台：如AdInMedia、点点客、WAX等，尽管数量增加，但因行业问题和竞争加剧，进入门槛提高，生存压力加大。
• 程序化购买广告：随着技术发展和市场需求，程序化购买广告逐渐成为主流，提升广告投放效率和效果。

短视频与直播平台

• 短视频与直播平台：如微播易、有米广告、城外圈等，丰富了社会化营销的形式，增强了内容与营销的结合。
• 内容生产方：包括传统媒体和新兴平台，通过内容创作和传播帮助品牌提升影响力。

数字营销服务商转型

• 搜索引擎营销：服务商如昌荣精准、博雅立方等，因业务增长缓慢，转向程序化购买等新型业务。
• 综合型数字营销服务商：以丰富的广告主资源为基础，提供包括数字营销、社会化营销、联运、海外发行等在内的多元化服务。

附录：数字营销企业名录

以下是一些主要的数字营销企业：

总结

2016年的中国数字营销市场在技术推动和内容创新的双重作用下，呈现出高度竞争和快速发展的态势。媒体自建广告交易平台和私有需求方平台成为趋势，程序化购买广告逐渐普及，广告形式更加多样化。数字营销服务商通过技术积累和业务创新，逐步向综合型服务商转型，以适应市场的变化和需求的提升。