2021年百度家居家具行业洞察_37页_13mb

百度家居家具行业洞察总结（2021）

行业概览

• 行业背景：房地产市场进入存量房时代，老房翻新需求迅速增长，精装房渗透率提升，推动家居家具行业持续发展。
• 市场规模：2020年我国家具类零售总额达1598亿元，同比下降7%。
• 市场细分：主要细分市场包括成品家具、全屋定制、家纺及五金工具，其中门窗、全屋定制、家纺及开关等细分品类增长显著。
• 企业表现：尽管整体市场有所下滑，但上市企业营收在2020年Q3恢复至2019年水平，部分企业销售费用恢复超100%，但Q4销售费用有所下降。

用户需求

• 需求趋势：受疫情影响，2020年Q2需求下降，Q3开始恢复，2021年6月需求持续增长。
• 地域分布：
  • 一二线城市需求占八成，三五线城市需求增长更快。
  • 东部沿海及西南中心需求较高，TOP5省份为广东、江苏、山东、河南、浙江。
  • TOP10城市包括北京、上海、重庆、成都、苏州等。
• 用户画像：
  • 80-95后为行业主力军，占比达36%。
  • 女性在全屋定制、家居用品等细类中更具决策影响力。
  • 80%为已婚用户，年龄集中在25-54岁之间。

用户决策

• 决策时间：周末检索量略高于工作日，但整体差异不大。日高峰集中在上午11点、下午4-5点及晚上9-10点。
• 决策关注点：
  • 生活家具：用户注重选择技巧，关注材质、工艺、效果、价格、保养等，品牌对比和官网信息获取需求上升。
  • 全屋定制：品牌诊断是用户决策的核心，平均检索次数高达13.6次，用户更愿意从官方渠道获取信息。
  • 家居用品：女性用户占比高，关注效果图、样式、材质和价格，品牌关注度提升。
• 决策链路：
  • 生活家具用户从选择技巧开始，逐步了解品牌、功能、售后等。
  • 全屋定制用户从本地商家了解行情，再选择知名品牌，最后进行品牌诊断与信息获取。
  • 家居用品用户关注效果图，通过品牌排名和口碑信息做决策。

解决方案

• 品牌阵地：通过百度品专系列加强品牌曝光，提升用户对品牌的认知与信任。
• 内容阵地：利用知识百科、百家号等平台输出优质内容，吸引用户关注与互动。
• 私域阵地：构建私域流量池，加强用户运营，提升粉丝量与线索转化率。
• 具体策略：
  • 服务形态转化：推出“装修翻新”服务板块，契合旧房改造趋势。
  • 内容建设：以内容为基础，提升品牌知名度与用户粘性。
  • 私域运营：通过百家号、直播、基木鱼等工具实现用户互动与销售转化。
  • 全域布局：结合品牌、内容、私域三大阵地，实现品效合一。

案例分析

• 尚品宅配：
  • 通过品牌+私域阵地结合，实现粉丝增长与线索转化双提升。
  • 6个月内粉丝从11万增长至35万，视频挂载卡券月均线索300+。
  • 直播互动提升用户参与度，挂载购物车和基木鱼落地页促进转化。
• 诗尼曼全屋定制：
  • 17周年庆期间，邀请代言人海清直播，提升品牌曝光与用户互动。
  • 直播间曝光次数达11.4万次，转化率提升202%，转化成本下降55%。
  • 通过基木鱼落地页贯穿直播全流程，实现从引流到转化的闭环。

总结与建议

• 行业趋势：存量房装修市场增长显著，需关注门窗、全屋定制及家纺等高增长品类。
• 用户策略：
  • 一二线城市需巩固市场，三四线城市需拓展业务。
  • 80-95后用户对品牌和环保关注度高，需加强品牌建设与内容输出。
• 品牌建设：
  • 强化品牌知名度，尤其是全屋定制和家居用品。
  • 通过内容建设、口碑传播和私域运营提升用户忠诚度。
• 市场布局：
  • 中部地区品牌关注度高，需加强品牌推广。
  • 大华北地区品牌关注度低，需抢占用户心智。
  • 重点拓展江苏、浙江、山东等品类发展指数高但品牌指数低的潜力市场。

数据支持

• 品牌检索占比：生活家具23%，全屋定制58%，家居用品10%。
• CDI与BDI：品牌发展指数和品类发展指数均低的地区有较大市场空间。
• TGI：用于衡量用户关注点与市场整体的匹配程度，指导品牌定位与市场拓展。

结论

家居家具行业在存量房时代迎来增长机遇，需关注用户需求变化与决策行为，通过品牌建设、内容运营和私域流量运营实现市场突破与用户增长。