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百度家居家具行业洞察（2021年）

行业概览

• 行业背景：房地产市场进入存量房时代，老房翻新需求迅速增长，精装房渗透率提升，推动家居家具行业持续增长。
• 市场规模：2020年我国家具类零售总额达1598亿元，同比上年下降7%；但成品家具、全屋定制及家纺等细分市场营收逆势上涨。
• 市场细分：主要细分市场包括成品家具、全屋定制、家纺及五金工具，其中门窗、全屋定制和家纺的需求增长显著。
• 行业趋势：2020年Q3上市企业营收恢复至2019年同期水平，营销费用集中于Q3，Q4有所下降。

用户需求

• 整体趋势：2021年用户需求增长势头良好，尤其是三四线城市的需求增速高于二线城市。
• 需求分布：
  • 生活家具：占比最高，用户关注选择技巧和品牌。
  • 全屋定制：次之，用户更注重品牌诊断和环保信息。
  • 家居用品：占比第三，用户关注效果样式和品牌排名。
  • 五金工具：关注点包括开关安装方法和材质信息。
• 用户特征：
  • 一二三线城市用户占比达80%。
  • 80-95后为消费主力军，越年轻越关注品牌和环保。
  • 已婚用户占比超过80%。

用户决策

• 性别差异：女性在全屋定制和家居用品中占比更高，男性更关注价格、功能及规格。
• 年龄差异：越年轻越重视品牌，越年长越关注材质和价格。
• 决策时间：周末检索略微高于工作日，但整体差异不大；日高峰在上午11点、下午4-5点和晚上9-10点。
• 决策链路：
  • 生活家具：用户注重选择技巧，经验学习类检索次数最高，品牌对比和售后信息关注度高。
  • 全屋定制：品牌诊断是用户决策的关键，用户倾向于从品牌官方渠道获取信息，官网和官方小程序是重要沟通工具。
  • 家居用品：用户更关注效果样式和品牌排名，同时对材质和价格关注度提升。

解决方案

• 品牌阵地：通过品专系列加强多维品牌建设，提升品牌知名度。
• 私域阵地：利用企业百家号进行品牌内容发布和用户沟通，提升用户互动和转化。
• 内容阵地：通过知识百科和优质内容自然流量分发，增强品牌曝光和用户信任。
• 全域布局：结合百度搜索、信息流、直播等多渠道，实现品牌、私域和内容三域联动。
• 具体策略：
  • 开辟“装修翻新”服务板块，满足旧房改造需求。
  • 在一二线城市巩固品牌地位，三四线城市注重内容建设。
  • 活用私域流量，提升高净值用户粘性。
  • 强化品牌故事和产品特点，塑造全面品牌形象。

案例分析：诗尼曼全屋定制

• 活动背景：诗尼曼品牌17周年庆典，结合代言人海清直播，提升品牌曝光和用户互动。
• 投放效果：
  • 直播间曝光次数达11.4万次。
  • 转化率提升202%，转化成本下降55%。
• 落地页策略：
  • 基木鱼落地页贯穿直播全流程，提升转化效率。
  • 开播前进行预热，开播中引导用户进入直播间，开播后通过挂件跳转活动单页，实现流量转化。

总结与建议

• 行业总结：存量房市场成为主要增长点，尤其在门窗、全屋定制及家纺等细分领域。
• 用户需求：一二线城市需求稳定，三四线城市需求增长快，应加强下沉市场布局。
• 用户决策：年轻用户更关注品牌和环保，女性在全屋定制和家居用品中决策影响力大。
• 行业策略：
  • 巩固一二线市场：加强品牌建设和品牌形象塑造。
  • 拓展三四线市场：注重内容建设，提升品牌知名度。
  • 重点布局高增长品类：如门窗、全屋定制、家纺等。
  • 私域流量运营：通过百家号、基木鱼等平台，提升用户互动和转化效率。

品牌建设建议

• 中部地区：品牌关注度较高，需加强品牌推广。
• 山东、河北等北方地区：品牌关注度较低，应加强品牌建设，抢占用户心智。
• 品牌偏好：不同地区对品牌偏好不同，需因地制宜进行市场策略调整。
• 内容建设：以内容为基础，提升品牌影响力，吸引用户关注和参与。

战略方向

• 内容+品牌+私域：形成全域营销布局，提升品牌曝光和用户转化。
• 用户互动：通过直播、视频挂载等方式增强用户互动，提升转化率。
• 品牌私域流量：加强品牌私域流量运营，提升用户粘性和复购率。

结语

百度营销研究院与百度直销市场研究联合发布的2021年家居家具行业洞察，揭示了行业增长动力、用户行为特征及品牌建设方向。通过内容建设、品牌塑造和私域流量运营，企业可有效提升市场竞争力，实现用户增长和转化提升。