20220206-中泰证券-美团系列专题研究之一_为什么外卖平台是比电商平台更好的商业模式__29页_3mb
报告摘要
外卖平台比电商平台更好的商业模式分析
核心内容
本报告探讨了外卖平台相较于电商平台更具备稳定竞争格局和盈利潜力的商业模式，从履约和信息匹配两个维度进行分析。报告指出，外卖平台在履约环节具有更高的壁垒，而在信息匹配环节的挤出效应较小，从而形成更稳定的竞争格局。此外，外卖行业尚处于成长期，未来增长空间较大，但增速相对缓慢，需要耐心。
主要观点
- 外卖平台的商业模式更稳定：在互联网流量红利衰减的背景下，外卖平台的先发优势和履约效率使其具备更强的竞争壁垒。
- 履约环节的差异：外卖平台拥有专属配送团队，提升用户体验和履约效率；而电商平台依赖社会化物流，导致履约效率和稳定性相对较低。
- 信息匹配环节的差异：外卖平台的信息匹配量级较小，且消费者对时间效用的需求较高，使得信息成本处于规模经济阶段，竞争压力相对较小。
- 盈利潜力：外卖平台创造了较大的交易剩余，单均交易剩余约为34元，远高于“一单一块钱”的表面盈利，盈利更多体现在时间价值提升和效率优化。
- 增长空间：外卖渗透率仅2.2%，远低于电商，未来仍有较大增长潜力，但增长速度受限于慢变量，如收入水平和城镇化率。
关键信息
行业概况
- 行业总市值：863,394百万元
- 行业流通市值：362,625百万元
- 上市公司数：110家
外卖与电商对比
| 指标 | 电商 | 外卖 |
|---|---|---|
| 履约方式 | 社会化 | 专属配送 |
| 履约成本 | 随业务量增长快速下降 | 随时效要求和随机性优化较慢 |
| 信息匹配量级 | 全国/全球范围 | 区域性范围 |
| 信息匹配成本 | 负规模经济 | 正规模经济 |
| 渗透率 | 25%（成熟期） | 2.2%（成长期） |
美团与竞品对比
| 公司 | 股价(元) | EPS（2020） | EPS（2021E） | EPS（2022E） | EPS（2023E） | PE（2020） | PE（2021E） | PE（2022E） | PE（2023E） | 评级 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 美团-W | 226.8 | 1.4 | -2.3 | -0.6 | 1.7 | 132. | -81.1 | -313.5 | 109.4 | 增持 |
| 唯品会 | 9.1 | 42.8 | 35.1 | 39.5 | 45.1 | 6.7 | 8.2 | 7.3 | 6.4 | 买入 |
| 京东集团-SW | 284.8 | 15.8 | 4.6 | 6.5 | 10.4 | 14.7 | 50.5 | 35.7 | 22.3 | 增持 |
| 拼多多 | 55.9 | -1.4 | 0.6 | 3.2 | 6.3 | -63.5 | 148.1 | 27.8 | 14.1 | 增持 |
| 阿里巴巴-SW | 120.4 | 6.9 | 5.4 | 6.0 | 7.8 | 14.2 | 18.2 | 16.4 | 12.6 | 持有 |
外卖的“一单一块钱”盈利模型
-
单均交易剩余：约34元
-
消费者时间价值：约27元
-
商家效率提升：约15元
-
平台成本：约8元（骑手成本7元，平台成本1元）
-
实现“一单一块钱”的条件：在18.3%的变现率下，客单价增长10%即可实现1元/单的经营利润。
外卖的订单增长潜力
- “一天一亿单”：只是时间问题，但兑现时间难以准确预测。
- 当前订单量：2021年Q3日均订单量为4,360万单。
- 用户渗透率：仅2.2%，远低于电商。
- 用户消费频次：每13天一次，未来有望提升至每3.6天一次。
投资逻辑
- 外卖平台在履约和信息匹配环节具有更强的竞争壁垒，从而支撑更稳定的竞争格局。
- 外卖的盈利空间不仅体现在“一单一块钱”，还体现在时间价值提升和效率优化。
- 外卖增长空间大，但需长期耐心，依赖于收入提升和城镇化进程。
风险提示
- 战略竞争风险：竞争对手可能进行大额战略投入，加剧竞争。
- 监管政策风险：政策可能限制外卖平台的效率提升和盈利能力。
- 信息滞后风险：报告所用数据可能存在滞后或更新不及时。
- 计算假设风险：市占率、盈利预测等基于一定假设，可能存在偏差。
投资评级
| 评级 | 说明 |
|---|---|
| 买入 | 预期未来6~12个月内相对基准指数涨幅在15%以上 |
| 增持 | 预期未来6~12个月内相对基准指数涨幅在5%~15%之间 |
| 持有 | 预期未来6~12个月内相对基准指数涨幅在-10%~+5%之间 |
| 减持 | 预期未来6~12个月内相对基准指数跌幅在10%以上 |
图表目录
- 图表1：互联网用户数增长放缓，流量红利渐失
- 图表2：电商从集中走向多元
- 图表3：外卖竞争格局更加稳定
- 图表4：电商与外卖信息匹配和履约环节的区别
- 图表5：信息匹配和履约成本的规模经济属性不同
- 图表6：外卖与电商龙头竞争优势稳定性的差异
- 图表7：电商履约社会化 vs 外卖履约独占
- 图表8：外卖企业保留专送队伍
- 图表9：专送团队解决配送服务痛点
- 图表10：配送服务拖累Grubhub净利率下滑
- 图表11：Grubhub市场份额持续下滑
- 图表12：到家消费分类型配送时效对比
- 图表13：外卖需求存在显著波峰
- 图表14：美团专送骑手与快送骑手相关情况对比
- 图表15：美国全职快递员人均薪酬
- 图表16：中国快递员/外卖员年均收入领先服务业
- 图表17：外卖履约成本端优化较缓慢
- 图表18：快递履约成本端规模经济强
- 图表19：外卖履约设施的规模经济体现在体验端
- 图表20：美团专送履约时效更强
- 图表21：美团平台商户总数
- 图表22：单次搜索中外卖商家数量远低于电商
- 图表23：电商和外卖信息匹配量级不同，信息成本规模经济不同
- 图表24：抖音电商业务快速扩张
- 图表25：抖音暂无外卖业务，快手与美团合作
- 图表26：目前通用的外卖渗透率可能虚高
- 图表27：外卖实际上仍在渗透早期
- 图表28：电商与外卖的定价差异显著
- 图表29：电商推动社会总流通成本优化
- 图表30：外卖是时间价值的交易
- 图表31：外卖推动社会总时间价值提升
- 图表32：城镇化是确定性高而漫长的过程
- 图表33：中国人均可支配收入在缓慢提升
- 图表34：电商与外卖的增长曲线不同
- 图表35：一亿单对应的用户数和人均消费频次
- 图表36：亚马逊为Prime用户创造的时间价值超千亿美元
- 图表37：市场生产逐步代替家庭生产，社会分工带来效率优化
- 图表38：一线城市人群收入水平不同，部分反映时间价值差异
- 图表39：餐饮商家成本费用结构拆解
- 图表40：消费者、商家、地产商与外卖平台共享总价值剩余
- 图表41：表面看，美团外卖整体变现率高于电商
- 图表42：2020年美团单均模型拆分，佣金大部分为配送费
- 图表43：新抽佣规则下，低单价、远距离订单佣金费率更高
- 图表44：单看信息匹配环节，美团变现率并未偏高
- 图表45：美团信息匹配环节单均佣金额较低
- 图表46：中餐口味多样性高，消费者选择丰富
- 图表47：餐饮行业流动率高
- 图表48：1P模式下客单价已逐步提高
- 图表49：在维持18.3%变现率下，10%的客单增长便可实现1元/单的经营利润
展开完整摘要
试读结束，高清完整版pdf/doc/ppt,请点下载
