深度报告-20201230-东兴证券-九阳股份-002242.SZ-是否由产品驱动走向品牌驱动_（一）_24页_2mb

九阳股份（002242）：是否由产品驱动走向品牌驱动？（一）总结

核心内容

九阳股份（002242）是一家专注于厨房小家电研发、生产和销售的公司，其发展历程从“九阳=豆浆机”逐渐向“九阳=品质小家电”转型。公司当前面临盈利能力较弱的问题，但已通过战略调整和产品创新逐步改善。

九阳的盈利能力较弱，主要归因于激进多元化和创新转化率不高。目前，公司已通过回归主品类、主销价格段的战略聚焦主业，提高研发势能，实现创新能力变现。此外，SKY系列的推出提升了公司在中高端市场的竞争力，推动公司向品牌驱动转型。

未来，九阳计划通过拓品策略实现持续增长，特别是在与 SharkNinja 的协同发展中，代工和品牌运营成为关键路径。同时，公司正在通过组织架构优化、供应链整合和研发营销协同，构建其在行业中持续输出产品力的机制和平台，形成区别于美、苏的品牌调性。

主要观点

1. 盈利能力弱能不能解决，怎么解决？

• 问题原因：九阳过去盈利能力不强，主要由于激进多元化和创新转化率不高。
• 解决方式：
  • 回归主品类：聚焦豆浆机、破壁机、饭煲等核心品类，提高产品创新能力。
  • 回归主销价格段：将创新成果应用于大众化产品，提高市场接受度。
  • SKY系列：提升中高端市场竞争力，改善产品结构，提高品牌附加值。

2. 未来拓品能做成什么样？

• 拓品的重要性：拓品是厨房小家电公司持续成长的必经之路。
• 与 SharkNinja 协同发展：
  • 为 Ninja 代工：形成研发协同和外销增量，提升其在北美市场的市场份额。
  • 运营 Shark 品牌：借助九阳的销售网络和客户服务能力，实现品类扩展和市场渗透。

3. 与美、苏相比，竞争优势在哪里？

• 产品力：九阳具备一定的产品力，但仅是必要条件，不是充分条件。
• 组织架构：九阳已由事业部制调整为 BU 制，提高市场响应速度。
• 供应链整合：九阳以轻资产运营为主，外包生产，具有较强的供应链整合能力。
• 研发与营销协同：九阳拥有三级研发体系，支持产品快速迭代，同时营销策略多样，提升品牌附加值。

关键信息

财务预测

产品表现

• 破壁机和豆浆机：在“两个回归”战略下表现强劲，强者恒强。
• SKY系列：提升中高端市场竞争力，产品矩阵不断丰富，销量占比中枢上移。
• IP联名产品：如 Ksolo、Ymini、S160，成功带动销量增长和品牌提升。

与 SharkNinja 协同发展

• Ninja 代工：九阳为 Ninja 提供研发支持，提升其市场份额。
• Shark 品牌运营：九阳借助其销售网络和客户服务能力，推动 Shark 在中国市场渗透。

组织架构与供应链

• BU制：提高市场响应效率，减少资源浪费，加快内部协作。
• 供应链整合：九阳以轻资产运营为主，外包生产，生产人员占比低于同业。

投资建议

• 公司评级：上调为“强烈推荐”，未来有望实现盈利能力、拓品能力和品牌价值的提升。
• 未来展望：
  • 通过聚焦主业和 SKY 系列提升盈利。
  • 借助 Ninja 和 Shark 拓展外销和品类。
  • 快速反应的组织架构和研发营销能力形成品牌优势。

风险提示

• SKY系列发展不及预期
• Shark品牌发展不及预期
• 供应链出现重大变动
• 研发和营销团队出现重大变动

表格目录

• 表1：九阳向 SharkNinja 销售商品（代工）
• 表2：尚科宁家向 SharkNinja 采购商品

图表目录

• 图1：九阳主营业务速览
• 图2：九阳上市以来的相对超额收益及拆分
• 图3：九阳业绩贡献 ROE 能力较弱
• 图4：内部产业链协同和外部竞争格局影响品类拓展
• 图5：九阳跨界拓品终端价格没有竞争力
• 图6：九阳单品创新研发协同性不够
• 图7：戴森净利率远超九阳
• 图8：饭煲热销机型结构优化
• 图9：九阳饭煲线上销量增速前列
• 图10：九阳破壁机线上销量增速较好
• 图11：破壁机热销机型结构优化
• 图12：豆浆机呈现杠铃结构
• 图13：SKY系列对消费者核心痛点的把握
• 图14：SKY系列销量占比中枢上移
• 图15-17：SKY系列产品矩阵丰富
• 图18：九阳研发投入较多
• 图19：九阳研发人员平均薪酬较高
• 图20：九阳研发体系及产研销配合
• 图21：2018年厨房小家电零售额
• 图22：2020年1-11月九阳线上销售结构
• 图23：九阳与 SharkNinja 协同发展
• 图24-25：美国食品加工电器市场空间和 Ninja 市场份额
• 图26-28：Ninja 分部收入增长和 Foodi 产品矩阵
• 图29-33：Shark 品牌在中国市场表现
• 图34-35：BU制和研发体系提升效率
• 图36-38：九阳销售成本结构和研发营销能力
• 图39-43：IP联名产品带动销量增长

结论

九阳股份正在从产品驱动向品牌驱动转型，通过聚焦核心品类、提升 SKY 系列价值、与 SharkNinja 协同发展等策略，逐步改善盈利能力并拓展品类。公司具备快速反应的组织架构、强大的研发能力和营销策略，有望在竞争中脱颖而出，成为厨房小家电领域的品牌领导者。