2017-OTT用户研究报告_79页-3mb

OTT用户研究报告总结

核心内容概述

本报告由尼尔森网联于2016年3月发布，旨在分析OTT市场的发展现状及用户偏好，为腾讯视频提供市场洞察。研究覆盖了全国各地区的1000名OTT用户，其中465名为腾讯OTT用户，343名为OTT服务提供商A用户，605名为OTT服务提供商B用户。报告从市场发展现状、传播点、广告效果、优质用户等多个维度展开分析。

主要观点

1. OTT市场发展现状

• 智能电视为主流：2016年智能电视将继续占据OTT市场主流，其市场渗透率预计达到91%，而电视盒子为71%。
• 用户选择品牌因素：用户在购买OTT设备时，更看重品牌实力、开机速度、应用软件丰富度及独播内容；使用后，收视体验和内容资源是用户最关注的两大因素。
• 市场渗透率低：云视听企鹅的市场渗透率较低，且多与其他APP组合使用。

2. OTT市场传播点

收视习惯 & 收视内容

• 收视时段：白天主要在电视上观看，晚间转向PC和Mobile。
• 内容主战场：长视频类、直播类节目是OTT的主战场，后续可从资讯类切入其他设备市场。
• 内容偏好：内地电影、电视剧最受欢迎，国际体育赛事和国产动漫具有较高人气。

家庭属性 & 使用场景

• 家庭收视：OTT具有家庭收视属性，家庭规模平均为3.3人/户，核心家庭占比58.3%。
• 使用场景：不同场景下内容偏好不同，如陪孩子观看动漫、陪长辈看电视剧，夫妻情侣/兄弟姐妹/朋友陪伴观看电影和综艺等。

广告效果

• 多屏广告互补性：家庭大屏（如OTT和DTV）广告在曝光、喜爱度和口碑传播方面表现较好，PC端适合互动，移动端适合曝光。
• 广告效果差异：在广告促购和信息搜索方面，家庭大屏表现优于移动端，建议广告主根据需求选择多屏组合。

优质受众

• 用户画像：主要为18-50岁的中青年，占比72.8%，其中青年用户比例更高。
• 消费特征：高学历、工作稳定、已婚有小孩、收入较高、消费较高，追求生活品质和品牌效应，价格敏感度不高。
• 生活轨迹：喜欢轻松、有情调的活动，如饭店就餐、逛街购物、健身等。

关键信息

1. OTT市场发展趋势

• 智能电视增长迅速：2016年智能电视用户将显著增长，预计市场渗透率将达91%。
• 内容资源竞争激烈：内容资源丰富度是未来竞争的关键，尤其是直播资源和经典内容。

2. 用户偏好与行为

• 使用设备：OTT和DTV是主要的电视大屏设备，用户使用频次和时长接近。
• 内容偏好：用户更倾向于在大屏上观看长视频、直播和电影，而移动端更偏好观看台湾电影和资讯类内容。
• 家庭场景：家庭收视具有明显的互动性和分享性，适合广告投放。

3. 腾讯OTT表现

• 优势：
  • 收视体验：内容更新及时，用户忠诚度高。
  • 内容资源：拥有丰富的经典和热门视频资源，支持下载。
  • 软硬件功能：支持外接键盘/鼠标，界面清晰。
  • 互动社交：支持远程安装、推荐热剧、弹幕同步等功能。
• 不足：
  • 直播资源：缺乏电视台直播资源和在线互联网视频资源。
  • 视频质量：分类不够清晰、清晰度和播放流畅度有待提升。
  • 交互功能：对语音输入支持不足，不能直接分享到社交平台。
  • 会员权益：会员特权不够丰富，免费影片资源较少。

4. 广告投放建议

• 广告关注效果：家庭大屏（如OTT和DTV）在广告曝光和关注效果上优于移动端。
• 广告喜爱度：大屏广告更受用户喜爱，尤其在开机前播放的广告。
• 广告促购效果：家庭大屏广告在促购方面表现良好，适合快速提升销量。
• 广告推荐效果：大屏广告具有更好的口碑传播效果。
• 适用品类：汽车、食品、IT数码产品、家用电器和化妆品类广告适宜投放于OTT平台。

市场建议

• 加强内容资源：提升直播资源和在线视频资源，以增强用户粘性和市场竞争力。
• 优化用户体验：改善视频分类、清晰度和播放流畅度，增强用户满意度。
• 提升互动功能：增加语音输入支持，优化界面设计，增强社交互动功能。
• 精准广告投放：根据广告主需求，选择合适的多屏组合，如“大屏+移动端”以实现曝光与互动的结合。
• 聚焦优质用户：针对高收入、高消费的中青年用户，投放高端品牌和旅游休闲类广告。

结论

本报告揭示了OTT市场的发展趋势、用户行为及广告效果，为腾讯视频提供了重要的市场洞察。未来，腾讯OTT需在内容资源和用户体验上持续优化，以增强市场竞争力和用户忠诚度。同时，结合多屏广告策略，可有效提升广告效果，实现更广泛的市场覆盖与用户互动。