传媒大学-2017-2018年中国汽车营销趋势报告-2018.1-63页-6mb

2017-2018中国汽车营销趋势报告总结

核心内容

2017-2018年中国汽车营销进入一个前所未有的高难度阶段，面对宏观经济放缓、市场增长乏力、用户需求碎片化、媒体数量激增等多重挑战，汽车品牌亟需寻找更优化、更先进的营销模式。报告指出，营销应回归本质目标，以消费者为中心，重塑品牌与消费者的关系，通过商品、信息、场景、服务、数据等碎片化商业元素的整合，实现品效合一。

主要观点

1. 消费者为中心：汽车营销已从以产品为中心转向以用户为中心，关注消费者的情感、场景和个性化需求。
2. 场景浸入：通过洞察用户的特定人生阶段和生活场景，实现与消费者的深度连接。
3. 内容营销：强调内容的感性、创意和互动性，以激发情感共鸣，建立品牌认同。
4. IP驱动：品牌通过IP统领，持续产出内容，融入用户圈层，提升品牌影响力。
5. 品效合一：营销信息与销售入口同步分发，提升转化效率，实现所见即所得。
6. 用户资产积累：通过数字化管理和智能系统建设，建立长期用户关系，提升企业经营效率。

关键信息

行业现状

• 汽车市场增速放缓，接近瓶颈。
• 品牌竞争加剧，营销需求量增大但更加追求效率。
• 消费者需求从刚性向弹性转变，重视产品体验、情感和场景。

营销趋势动向

• 场景浸入：汽车品牌需要主动出击，洞察用户人生节点和泛生活状态，实现营销与场景的融合。
• 全网分发：通过高密度信息分发，覆盖目标人群，提升品牌曝光。
• 内容营销：利用轻量、新颖、感性内容吸引用户，实现互动与传播。
• 圈层渗透：通过智能标签算法，实现精准营销，触达细分用户群体。
• 品效合一：营销与销售环节无缝衔接，提升转化效率。

案例解读

相遇

• 宝马MINI：通过与多个泛生活领域KOL合作，制造“相遇”时刻，精准匹配用户与品牌。
• 雪佛兰科沃兹：与宝宝树合作，深入母婴育儿场景，通过调研报告和视频传播，触达家庭购车用户。
• JEEP指南者：选用女性代言人孙俪，结合家庭与母婴场景，提升品牌亲和力。

吸引

• 宝马5系Li：通过短视频和图文内容，以真实车主故事建立品牌归属感。
• 凯迪拉克CT6：与多领域专家达人合作，打造科技感十足的营销内容，提升品牌信任度。
• 别克VELITE5：通过微纪录片传达品牌对美好生活的追求，与消费者形成价值观共鸣。

共鸣

• 荣威RX5：通过病毒漫画和用户互动，引发上班族共鸣，提升品牌认知。
• 江淮瑞风S2 mini：结合二次元文化，通过漫画和视频内容，实现圈层渗透。

信赖

• 行圆汽车“车顾问”产品：为销售顾问提供移动互联网工具，提升销售转化效率。
• 神州买买车+王祖蓝直播：利用明星效应，通过直播实现粉丝信任转化。
• 吉利直播狂欢活动：培训销售顾问进行直播营销，提升用户参与度和品牌信任。

营销观点

• 陈昊（东风日产）：强调品牌需转向目标层进行全方位沟通，建立情感与利益纽带。
• 邵京宁（行圆汽车）：提出搭建汽车产业互联网平台，实现全网域营销与销售解决方案。
• 张灵燕（电通数码）：建议采用人本营销战略，通过技术和数据建立品牌数据生态。
• 赵园园（竞立媒体）：指出内容是品牌与消费者沟通的重要载体，需通过渠道组合实现传播最大化。

结论

2017年汽车品牌营销在用户为中心的理念指导下，不断创新营销策略与手段，实现品牌与消费者的深度连接。通过场景浸入、全网分发、内容营销、圈层渗透和品效合一，汽车品牌在复杂多变的市场环境中找到新的增长点。未来，汽车营销将继续聚焦于用户需求，借助互联网技术和数据洞察，构建更加高效和精准的营销模式。