2017-2018年中国汽车营销趋势报告-final_61页_6mb

2017-2018中国汽车营销趋势报告总结

核心内容概览

本报告由行圆汽车、中国传媒大学广告学院及国家广告研究院于2017年Q4联合发起，通过案头研究、行业访谈和实操案例分析，系统梳理了2017年中国汽车营销的新趋势、新理念和新方法。报告聚焦于关系重塑、场景浸入、内容营销、品效合一等关键营销策略，结合20个优秀营销案例，深入分析了品牌如何在用户为中心的市场中实现有效沟通和销售转化。

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主要观点

1. 行业现状

• 汽车市场增速放缓，接近瓶颈，从卖方市场转向买方市场。
• 消费者需求多样化，弹性需求成为主导，关注产品的情感、场景体验等非使用价值。
• 新生代消费者崛起，尤其是超年轻群体和女性消费者，成为营销的重要目标。

2. 营销趋势动向

• 场景浸入：汽车品牌需洞察用户人生节点和泛生活状态，实现营销与场景的融合。
• 全网分发：在碎片化传播环境中，多渠道、多形式的高密度信息分发成为关键。
• 内容营销：通过IP驱动、情感共鸣、圈层渗透等方式，与用户建立深层次联系。
• 品效合一：营销信息与销售入口同步分发，提升转化效率。
• 用户资产积累：通过线上线下无缝衔接、个性化服务等，增强用户粘性，降低重复获客成本。

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关键信息

3. 营销痛点与破局

• 如何找到并发现潜在用户：用户触点分散，需通过智能标签和精准分发提升营销效率。
• 如何有效触达目标受众：传统媒体组合不足，需构建多场景、多平台的传播网络。
• 如何有效吸引用户关注：在注意力分散的环境下，感性内容、KOL影响力和情绪感染力成为关键。
• 如何与用户实现深度沟通：用户行为路径碎片化，需通过内容化、互动化方式建立情感连接。
• 如何实现营销到销售的闭环：需构建从吸引、认知到下单的完整链条，提升转化效果。

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案例解读

4. 优秀营销案例分析

4.1 宝马MINI联合人格化自媒体制造“相遇”时刻

• 合作媒体：多个泛生活领域KOL
• 广告形式：原创图文
• 亮点：
  • 选择气场匹配、三观一致的头部自媒体，深度挖掘“车格”与“人格”的相关性。
  • 品牌充分放权，KOL发挥擅长风格，制造“彩蛋般”的惊喜。

4.2 雪佛兰科沃兹深入母婴育儿场景

• 合作媒体：宝宝树
• 广告形式：调研报告、视频
• 亮点：
  • 深入母婴育儿场景，触达备孕/育儿人群。
  • 发动用户参与内容创作，增强情感共鸣。

4.3 凯迪拉克CT6借力专家达人圈粉

• 合作机构：李奥贝纳、激创广告
• 广告形式：视频植入、短视频、图文、H5
• 亮点：
  • 与军事、科技、汽车等领域的KOL合作，打造权威内容。
  • 创意H5提升互动性，实现科技化沟通。

4.4 江淮瑞风S2 mini结合二次元文化

• 合作机构：有妖气
• 广告形式：漫画、视频、图文
• 亮点：
  • 与热门动漫IP合作，聚焦二次元圈层。
  • 跨界平台，产出丰富营销内容，实现圈层渗透。

4.5 行圆汽车“车顾问”产品赋能销售转化

• 产品形式：APP及SaaS平台
• 亮点：
  • 提供一对一、人对人的服务模式，增强用户信任。
  • 为销售顾问提供移动互联网工具，提升营销效率。

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营销观点

5. 行业专家观点

5.1 陈昊（东风日产副总部长）

• 汽车营销需从“品牌自立场”转向“目标层全方位沟通”。
• 强调内容与情感连接，建立长期品牌关系。
• 倡导从广告驱动转向社交驱动，提升品牌口碑和影响力。

5.2 邵京宁（行圆汽车创始人）

• 汽车行业需构建以用户为核心的营销模式。
• 行圆作为汽车产业互联网平台，致力于提供全网域营销及销售解决方案。
• 通过AI和大数据实现精准分发，提升营销效率和用户触达能力。

5.3 张灵燕（电通数码COO）

• 强调“人本营销”，关注消费者与品牌之间的互动与连接。
• 通过技术和数据找到目标用户，建立品牌的数据生态。

5.4 赵园园（竞立媒体董事总经理）

• 内容成为品牌与消费者沟通的重要载体。
• 倡导通过大数据和多渠道整合，提升营销效果。

5.5 姜苏丹（新意互动广告副总裁）

• 提醒警惕技术与概念的滥用，避免浅层营销刺激。
• 强调营销需贴近用户即时需求，而非仅依赖技术手段。

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总结

2017年中国汽车营销呈现出从“产品中心”向“用户中心”转变的趋势。品牌通过场景浸入、内容营销、圈层渗透、品效合一等方式，提升与消费者的互动和转化效率。同时，全网分发和用户资产积累成为营销成功的关键因素。报告强调，未来的汽车营销应更加注重人本理念，以数据和内容为核心，实现精准触达与情感共鸣，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。