【祈飞网络】《祈飞观察》抖音2023年内衣行业趋势洞察报告_24页_4mb

抖音2023年内衣行业趋势洞察总结

一、内衣市场电商大盘

2023年抖音内衣市场GMV突破130亿元，同比增长950%。女士内衣占比达93%，核心销售集中在5-7月，其中2月因情人节带动增长最快（同比增速1986%），5月单月GMV超14亿元。少女文胸作为高增速赛道，同比增速达5154%，成为细分增长亮点。

1. 价格分布：女士内衣主要集中在50-200元区间，文胸套装和抹胸是主打品类；少女文胸价格带更分散，200元以上产品仅占少数，100元以下产品占比超70%。
2. 销售渠道：直播渠道占比最高（维多利亚的秘密、猫人分别为91.41%和87.02%），商品卡渠道增速逐步提升，视频内容增速快但转化率低，需加强布局。
3. 热卖关键词：用户关注“收副乳”“无痕”“聚拢”“大胸显小”等功能卖点，以及“智能”“轻薄透气”“塑形”等需求。

二、市场趋势洞察

1. 核心用户分层：
   • 女士内衣：18-55岁女性，注重功能性（如收副乳、防下垂）、款式与舒适性。
   • 少女文胸：8-16岁青少年，侧重舒适性（如无钢圈、透气）、包裹性及定型效果。
2. 内容种草特点：
   • 主要内容为好物分享、剧情植入、穿搭推荐，强调透气、轻薄、支撑力强等卖点。
   • 少女文胸种草视频较少，但GMV增速显著，建议加大布局。
3. 搜索趋势：
   • 女士内衣搜索以功能词为主，如“无痕”“聚拢”“收副乳”；
   • 少女文胸搜索聚焦人群词（如“学生”“少女”）及产品类型（如“背心”“胸罩”）。

三、品牌案例分析

1. 维多利亚的秘密：
   • 2023年1-6月GMV约332亿元，6月增速达692%，产品定位中高端（价格多在200元以上）。
   • 主打无钢圈/无痕内衣，店铺较少（仅2个），官方旗舰店GMV占比56.82%。
2. 猫人：
   • 1-6月GMV约308亿元，2月增速最快（192%），主打百元以下低价高性价比产品。
   • 带货店铺数量多（19个），官方旗舰店GMV占比49.6%，矩阵号布局覆盖知识科普、明星同款等。
3. 幸棉/Ubras/likeuu：
   • 多布局双品类（女士内衣+少女文胸），幸棉在少女文胸品类中表现突出，Ubras旗下likeuu搜索成交率第一。

四、品牌营销建议

1. 借势营销节点：
   • 3月：以“妇女节”“春游焕新季”为切入点，布局穿搭及功能性内容。
   • 5月：聚焦“母亲节”“520礼遇季”，通过直播、短视频推广礼赠场景，提升A3/A4人群资产。
   • 6月：利用“618大促”叠加促销策略，强化品牌曝光与转化。
2. 内容策略优化：
   • 蓄水期：结合换季场景，发布运动、通勤、日常穿搭类视频，强化产品功能展示。
   • 爆发期：以“送礼”为核心，推出情侣款、成长礼套装，提升转化率。
   • 冲刺期：投放优惠活动内容，如“618薅羊毛”“好物合集”，吸引价格敏感用户。
3. 关键词布局：
   • 女士内衣：结合品牌词+功能词+人群词+场景词（如“MiiOW无痕内衣通勤款”）。
   • 少女文胸：突出“发育期”“学生款”等人群属性，强化舒适性与透气性卖点。

五、关键机会与挑战

• 高增长赛道：少女文胸增速远超行业水平，未来潜力巨大，需加强产品开发与内容种草。
• 价格敏感市场：女士内衣低价区间（50-100元）竞争激烈，需差异化定位（如舒适、无痕）。
• 内容与渠道协同：提升视频内容质量以增强转化率，同时优化商品卡与搜索渠道布局。

六、总结

抖音内衣市场呈现结构性增长，女士内衣与少女文胸双轮驱动，其中少女文胸增速最快。品牌需精准定位目标人群（如大胸/小胸用户、发育期少女），结合节日场景与内容形式优化营销策略，同时重视低价市场的布局及短视频/搜索渠道的多样化运营。