GroupM-2018全球数字行业现状（英文）-2018.04-52页-6mb

《The State of Digital》总结

核心内容

《The State of Digital》是GroupM发布的一份行业报告，分析了2017-2018年全球数字媒体和营销的趋势、挑战与机遇。报告指出，尽管数字技术不断发展，但2017年整体表现未达预期，且面临监管压力、品牌安全问题和数据透明度挑战。2018年成为“清理烟雾”的关键一年，行业各方正在重新审视数字营销的价值和可持续性。

主要观点

1. 数字平台的挑战与争议

• 2017年，Facebook、YouTube、Twitter等平台因用户增长停滞和品牌安全问题成为争议焦点。
• 品牌安全和消费者安全成为数字平台的主要关注点，传统媒体和立法者对其市场主导地位表示担忧。
• AdTech税被广泛提及，估计为30%（买方和卖方各占一半），指数字广告交易中因复杂流程造成的成本损失。

2. 数字广告与电子商务的同步增长

• 2017年全球数字广告支出达到1823亿美元，预计2018年增长10%至2028亿美元。
• 电子商务增长迅猛，2017年全球交易额达21050亿美元，占零售总额的10%（中国达16%）。
• 电子商务与数字广告的增长趋势相似，均显示出强劲的市场潜力。

3. 数字媒体的“媒体日”变化

• 全球平均“媒体日”时间从2017年的461分钟增加到2018年的466分钟。
• 以人口加权计算，媒体日缩短了约20分钟；以广告支出加权计算，媒体日延长了约40分钟。
• 2018年，广告加权下的在线时间预计将首次超过线性电视时间，占比分别为38%和37%。

4. 程序化广告与视频的发展

• 程序化广告在2017年占在线展示广告的44%，预计2018年增长至47%。
• 视频作为在线展示广告的一部分，占比从2017年的22%增长至2018年的24%。
• 在线视频与线性电视的受众重叠，导致广告商难以有效区分两者，亟需更好的数据集。

5. 品牌与第一方数据的使用

• 品牌逐渐意识到第一方数据的价值，并尝试通过DMPs（数据管理平台）进行数据激活。
• GDPR等法规对数据共享和使用产生重大影响，推动品牌寻求更安全、更透明的数据合作方式。
• 不同国家和地区对第一方数据的使用态度不一，部分国家如德国和斯洛伐克认为本地品牌更愿意分享数据。

6. 数字媒体内部化趋势

• 许多品牌倾向于内部化数字营销操作，但多数仍依赖专业机构进行执行。
• 大型广告商更倾向于内部化，但中小企业（SMBs）因资源限制难以实现。
• 一些国家如加拿大、俄罗斯和南非认为金融和数据丰富的行业更可能内部化数字营销。

7. 区块链与人工智能的应用

• 区块链技术目前仍被用于解决复杂问题，如GDPR合规性，但其速度和成本问题限制了其在实时媒体中的应用。
• 人工智能在营销中的应用逐渐增多，主要用于优化创意和媒体投放、自动化广告平台、语音识别、图像识别和推荐引擎。
• 中国、墨西哥、阿根廷等国在AI应用方面表现突出，如百度、阿里巴巴、Infobae和Adext等。

关键信息

• 2017年：数字平台面临用户增长停滞、品牌安全争议和监管压力，部分新兴媒体如Snapchat和BuzzFeed表现不佳。
• 2018年预测：数字广告增长10%，电子商务增长15%，预计达到24420亿美元。
• 媒体日：全球平均时间略有增加，但在线时间有望超过线性电视。
• AdTech税：估计为30%，但其实际影响仍需进一步分析。
• 程序化广告：2017年占在线展示广告的44%，2018年预计增长至47%。
• 视频趋势：在线视频与线性电视的受众重叠，导致广告投放效率下降，需更好的数据支持。
• 第一方数据：品牌重视数据价值，但面临数据保护和隐私法规的挑战。
• 内部化趋势：部分品牌尝试内部化数字营销，但多数仍依赖专业机构。
• AI应用：AI在营销中的作用逐渐增强，主要用于优化投放和内容匹配。
• 区块链：主要用于解决数据透明和合规问题，但受限于效率和成本。

未来展望

• 2018年将是清理行业混乱、重新建立信任的关键一年。
• 品牌需在追求短期效果与长期品牌价值之间取得平衡，避免过度依赖“底部漏斗”策略。
• 数字营销的可持续性依赖于高质量、可衡量的投放，以及对消费者隐私和数据安全的重视。
• 随着AI和区块链技术的发展，其在营销中的应用将更加广泛，但需克服技术与法律的障碍。