20181206-招银国际-中国非必需消费品行业_招银国际消费行业北京调研记要_4页_684kb

报告摘要

本报告由招银国际于2018年12月4-5日在北京对消费和教育行业进行调研后撰写，重点分析了中国非必需消费品行业，尤其是服装行业的发展状况及市场表现。报告涉及多家上市公司及行业专家的访谈内容，并对波司登和利郎两家公司进行了详细分析，同时提供了行业整体估值及投资评级信息。

行业趋势：2018年10月至11月服装行业销售同比增速放缓，预计持续至全年，主要受宏观环境不确定性和暖冬影响。
销售表现：波司登19财年上半年业绩亮眼，销售和净利润分别同比增长16%和44%。
产品结构：
- 羽绒服：预计同比增长30%，平均价格上涨20%-30%。
- 女装：预期中到高单位数增长。
- OEM业务：预计同比增长40%，但订单集中于上半年。
- 多元化服装：销售预期显著下降（招银国际估计同比下跌80%）。
双十一表现：在所有线上平台销售约5.6亿人民币，羽绒服为主要贡献，品牌和产品组合有所调整。
门店策略：购物中心门店数量将从44家增至230-240家，关闭同等数量的大卖场和超市门店，形象改造比例达75%。
设计升级：成立新设计团队，引入国际设计师，计划参加米兰、巴黎、伦敦等时装周，提升品牌时尚形象。
供应链优化：提高快单能力，补单比例从40%提升至60%，缩短交货时间至7天内，降低库存风险。
投资评级：招银国际给予“买入”评级，预计未来12个月潜在涨幅超过15%。

门店表现：在北京的二级经销商门店，年销售额约600万元人民币，每平方米销售额约30,000元，高于行业平均水平。
产品策略：
- 引入鞋类、配饰和牛仔裤，扩大产品线。
- 提高性价比，降低平均售价，同时提升面料品质和产品设计。
- 推出“Less is more”轻商务产品线，价格定位低于主品牌，加价率较低。
电商发展：成立新事业部拓展线上业务，提升在电子商务平台和社交媒体的曝光率。
挑战与风险：
- 2018年下半年经济放缓和贸易战影响零售情绪。
- 暖冬导致秋季系列售罄率低于预期，需提供更多折扣去库存。
- 新产品线尚未成熟，同店销售增长放缓，需加强品牌塑造。