美妆行业新机遇：下沉市场趋势与机会洞察_27页_7mb

2021美伊白皮书：美妆行业新机遇

核心内容

美妆行业概况

• 美妆个护行业整体规模稳步增长，但增速放缓，趋于成熟。
• 美妆行业消费者及类目数量增长低于个护家清，表明行业进入固化阶段。
• 天猫美妆是成熟市场，但仍有挖掘新蓝海的机会。

下沉市场潜力

• 下沉市场是美妆行业的重要增长点，拥有最大的可渗透空间。
• 下沉市场UV增长快，营销获客成本相对较低，是商业化获客的性价比高地。
• 下沉市场包含近5亿用户，其中15-45岁的低消费力女性为主要消费群体，中老年人群呈现高增长趋势。

主要观点

四大核心市场

1. 下沉市场：规模空间大、UV增长快、获客成本低，是当前重点发展的市场。
2. 年轻市场：以15-24岁用户为主，关注科技成分与新趋势。
3. 中坚力量：25-34岁中高购买力用户，注重品质与品牌价值。
4. 高端升级：奢侈/高端品牌用户，偏好高价值产品。

下沉市场机会

• 传统品类：面膜、洁面等基础品类仍是当下满足需求的主力。
• 高增长品类：面部精华、液态精华、贴片面膜等品类增速更快，潜力更大。
• 未来趋势品类：敏感养护、深层抗老等需求呈现高增长趋势，需提前布局。

关键信息

下沉市场护肤需求演变

• 当下满足：主要集中在基础护肤需求，如洁面、面膜。
• 优先布局：深度清洁、科技成分、敏感修复等需求增长快，是当前重点趋势。
• 未来趋势：深层抗老、高阶护肤等需求增长潜力大，需注重提前规划。

科技成分趋势

• 下沉市场关注的科技成分主要包括氨基酸、酵母、虾青素。
• 高线升级人群与下沉升级人群在科技成分偏好上差异显著。
• 乳液面霜、液态精华等产品在下沉市场中表现突出。

机会人群与类目

• 低线城市+升级+女：偏好乳液面霜、贴片面膜。
• 低线城市升级-中老年：偏好液态精华、眼霜。
• 高线+大众+年轻女：偏好液态精华。
• 下沉大众：偏好直播内容，站外关注资讯、视频、音乐、美图等。

决策周期与营销策略

• 双11购买周期：下沉人群整体决策周期与大盘一致，但更倾向于提前40-50天进行购买决策。
• 日销期决策：消费者决策周期较短，需加强站内唤醒，把握购前7天黄金触达期。
• 营销触点偏好：
  • 下沉低消人群偏好搜索及信息流，适合通过直通车、特秀广告种草。
  • 下沉升级人群偏好图文、直播，适合结合促销与爆款产品进行收割。
  • 高线人群偏好视频内容，站外喜欢使用音乐、美图类App。

营销节奏与策略

• 内容种草：下沉市场更注重内容种草，需结合站内内容类型（如图文、直播）和站外媒介（如资讯、视频、音乐、美图类App）进行针对性营销。
• 大促策略：下沉人群对大促心智较弱，更适合日常运营与种草策略。
• 产品运营：需关注产品季节性需求与平台大促节奏，例如贴片面膜、乳液面霜在秋冬换季时需求显著。

总结

• 美妆行业步入成熟阶段，下沉市场仍具巨大潜力。
• 下沉市场包含近5亿用户，以低消费力女性为主，中老年人群增长迅速。
• 传统品类如面膜、洁面仍是当下需求，而精华、面霜等品类增长更快，潜力更大。
• 下沉市场护肤需求从基础向高阶迁移，需提前布局敏感养护、深层抗老等高增长趋势。
• 科技成分、敏感养护、深层抗老是未来趋势，需结合消费者偏好进行产品与营销策略调整。
• 不同下沉人群在内容种草和营销触点偏好上各有侧重，需制定针对性策略。
• 营销需结合消费者决策周期与行为习惯，注重日常运营与大促策略的平衡。