深度报告-20201110-华创证券-商业贸易行业深度研究报告_奢侈品集团_复盘门槛最高的消费品如何炼成_25页_2mb

商业贸易行业深度研究报告总结

核心内容概述

奢侈品是门槛最高的消费品，其本质是通过“管理稀缺性”维持品牌价值与社会阶层象征意义。与普通消费品和高档品相比，奢侈品不以功能性为主，而是注重文化、历史、象征意义及感官体验，其高价不仅源于质量，更在于品牌赋予的“象征价值”。在信息爆炸时代，奢侈品难以被复制，因此品牌建设与稀缺性管理成为其核心竞争力。

主要观点

• 奢侈品的稀缺性管理：奢侈品通过提价、限量发售、手工定制、渠道控制等方式制造稀缺性，维持“永涨不跌”的价格印象，以满足消费者对身份地位的象征需求。
• 品牌历史与文化背书：奢侈品多源自欧洲贵族或传奇人物，如LV、卡地亚、爱马仕等品牌均与皇室或文化事件深度绑定，形成品牌故事和文化认同。
• 集团化经营趋势：奢侈品品牌多以集团形式运营，通过并购不同品牌构建品牌矩阵，实现规模化与资源协同。LVMH、历峰、开云等集团通过收购不断扩大业务版图，提升品牌影响力与市场控制力。
• 奢侈品与高档品的区别：奢侈品不追求性价比，不与其他品牌比较，而高档品则有定价基准与可比性，更注重实用价值与性价比。
• 中国奢侈品市场：中国中产阶级成为奢侈品消费主力，消费回流趋势明显，线下渠道仍是主要购买方式，线上增长迅速但占比仍较低。

关键信息

奢侈品集团概况

• LVMH集团：全球最大奢侈品集团，业务涵盖酒类、皮具、香水美妆、精品零售等。2019年营收536.70亿欧元，净利润71.71亿欧元，净利率13.36%，毛利率66.23%。集团通过并购不断扩展品牌矩阵，2020年收购Tiffany，进一步巩固其市场地位。
• 开云集团（Kering）：以Gucci为核心品牌，2019年营收153.83亿欧元，净利润23.09亿欧元，净利率14.53%。集团通过收购和品牌复兴，实现了营收与股价的稳步增长。
• 历峰集团：以珠宝钟表为核心业务，旗下品牌包括卡地亚、梵克雅宝等。2020年Q1营收占比中，珠宝首饰为49%，专业钟表为17.7%，线上分销为21.5%。

奢侈品集团化原因

1. 品牌差异化与市场覆盖：不同品牌服务于不同消费人群，集团化有助于实现品牌矩阵，精准定位并收取价格歧视。
2. 稀缺性与文化价值：奢侈品依赖历史与文化价值，集团通过并购延续品牌传奇，同时管理稀缺性以维持品牌溢价。
3. 资源协同与供应链整合：集团通过收购整合供应链、财务及人才资源，提升整体运营效率与品牌价值。

中国奢侈品市场现状

• 市场规模：2018年，中国奢侈品消费额占全球市场份额33%，预计到2025年将增长至1.2万亿元人民币。
• 消费人群：中产阶级为主力，26-35岁消费者占比达60%。80后贡献奢侈品消费额的56%，90后逐渐崛起，贡献23%。
• 消费方式：线下渠道仍占主导地位（2018年占比92%），但线上渠道增长迅速，成为重要补充。

风险提示

• 经济下行风险：奢侈品消费易受宏观经济影响。
• 疫情影响：疫情可能对消费行为产生长期影响。
• 设计师丑闻：可能对局部区域销售造成冲击。

估值与财务表现

• 奢侈品估值：P/S和P/E估值高于大众消费品，主要得益于品牌壁垒与稀缺性管理。
• LVMH与开云集团ROE对比：
  • LVMH：ROE稳定在20%左右，净利率和资产周转率较为稳定。
  • 开云集团：ROE受Gucci增长影响，近年有所提升，但波动较大。

投资逻辑

• 奢侈品股价表现：短期受设计师和品牌热度影响，长期则反映社会财富增长与品牌价值积累。
• 投资主题：奢侈品集团化经营是行业发展趋势，具有较高的复利效应和抗风险能力。
• 投资评级：报告推荐奢侈品行业，认为其具备长期增长潜力，但需警惕短期风险。

总结

奢侈品行业以品牌传奇和稀缺性管理为核心竞争力，通过集团化经营实现规模化与资源协同。主要奢侈品集团如LVMH、开云、历峰通过并购和品牌建设不断扩大市场份额。中国奢侈品消费市场持续增长，中产阶级成为主要消费群体，消费回流趋势明显，线下渠道仍占主导地位。尽管面临经济下行、疫情影响及设计师丑闻等风险，奢侈品仍具备较强的抗压能力与品牌溢价能力，是值得长期关注的行业。