英文_高盛_中国化妆品_月度追踪报告2025年5月_618追踪数据可能因基数虚高而表现较弱；部分高端产品回归；毛戈平_上海家化表现出色_22页_2mb

中国化妆品月度追踪：2025年5月摘要

总体 GMV 性能

• 5月中国线上化妆品 GMV 总额增长 +2%，较4月4%的增速有所放缓。
• Tmall/Taobao 同比下降 10%（另见4月下降7%），主要受退货增加拖累（Tmall/Taobao退货额同比增72%）。
• Douyin GMV 同比增长 +16%，增速略低于历史上一季度（March同比增19%）。

电商平台表现

• Tmall/Taobao/天猫： 增速显著放缓 (+10% YoY YoM)，市场份额环比下滑（见Exhibit 8），销售额占比减少，供应链效率则为关注焦点。
• Douyin： 继续强劲增长 (+16% YoY YoM)，成线上销售主力，MNC品牌表现突出 (+2% YoY YoM)。

品牌表现（5月）

• 高端品牌： MAOPING (+60% YoY)，LGGHH (+47% YoY)，Estée Lauder (+28% YoY)，Shanghai Jahwa (+50% YoY)，L'Oreal (+1% YoY)。
• 大众品牌： Giant (+11% YoY)，Botanee (+7% YoY)，Proya (-9% YoY)，Bloomage (-57% YoY)，KANs (+3% YoY)。

第一阶段 618购物节亮点

• Douyin： MGP(+222% YoYo LFL)，上海家化(+138% YoYo LFL) 领导；Proya(+11% YoYo LFL)，SK-II(+201% YoYo LFL) 表现强劲。
• Top-tier KOL Day 1： Giant 领先，LFL 增长率为 13%，MNC 总体表现疲软。
• 品牌分化： MNC 如 SK-II (+201% YoYo LFL)，Whoo (+144% YoYo LFL)，Estée Lauder/Laneige 等表现出众；Local 品牌中 MGP、Jahwa、Giant 表现好于大盘。

市场动态与趋势

• 线上渠道分化： In-house livestreaming 增长加快，相比 KOL livestreaming 呈上升趋势。
• Cosmetics 进口： April 进口总额同比 (+11%)，数量 (+12%)，但出口数据详见报告。
• Korea DFS：April 营业额 (-10% YoY)，顾客流量均有下降。
• 估值: 中国类比股 (China Cosmetics Players) 约溢价 Harmony Discount 0% - 1%；估值高于全球大盘。

风险与催化剂

• 资本流失事件对品牌在线表现产生影响，可能持续。
• 双十一销售潮及监管政策如 MA 许可证等为潜在催化剂。
• Online 增长、策略转型及品牌定位为关注重点。

总体评述与评级

• 维持 Buy 上调评级 (BLO) on select brands (如 MGP)，Neutral on 其他 (Botanee，Proya)，Sell (SLE) on Bloomage，上海家化，LGHH, Amorepacific Group。
• 618 购物节开局谨慎，主要品牌首次直播 (Top-tier KOL Day 1) 总体 LFL 略逊预期，但非官播平台增长较快。

关键数据单位说明

• GMV 单位：百万人民币。
• 增长率：YoY（与去年同期）、LFL（链接的 LFL，去年基数影响）、YoM（月度同比）。
• 平台及品牌名称缩写：如 GTM（Tmall/Taobao），Douyin；TIMAGE（Proya TIMAGE），SK-II 等。

注：数据来源包括Moojing，Qingyan，Chanmama，General Administration of Customs of China，National Bureau of Statistics of China，Goldman Sachs Research。
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金宸 (Cathy Chen)，分析师 | 高官 (Mia Gu)，分析师